“世界杯是最極端的足球生活。”作為央視世界杯特別節目“豪門盛宴”的制片人，張斌這樣描述。花費2495萬美元買斷了2002和2006兩屆世界杯轉播權的中央電視臺，在此次世界杯營銷上，張斌的說法是“不惜血本”。中國傳媒大學廣告學院院長黃升民將之概括為“饑餓營銷”:提前造勢，最大范圍吸引觀眾，把世界杯打造成“全民娛樂賽事”，“就像一部精彩的連續劇，使其傳播價值甚至超過央視的春節晚會”。而這大手筆的背后，不管是作為傳播平臺的央視，還是不惜血本的廣告商，瞄準的是即將到來的2008年奧運會。世界杯，不過是“北京奧運營銷的一次練兵場”。
壟斷的轉播權
早在2002年3月，中央電視臺就以2495萬美元的價格從德國基爾希集團手中一舉買下了2002年和2006年兩屆世界杯足球賽的電視轉播權。這也是央視迄今為止最大手筆的一次賽事轉播權投資。對于央視而言，這一擲千金的舉動前，其實已經把風險和獲益計算得很清楚了。在2001年年底前，亞洲區世界杯電視轉播權一直由亞洲廣播聯盟擁有，中國內地的轉播權事宜都是由中央電視臺向亞廣聯協商購買。具體價格并不公開，業內消息是“購買價格不是很高”。這種狀況一直延續到1998年世界杯，而這一年也傳出了央視買斷當年世界杯轉播權的具體價格——200萬美元，這個價格依舊被稱為“低價”，而此次的央視廣告收益將近1個億。
中央電視臺和亞廣聯結成的牢固戰略聯盟，也使得其他國內國際機構在世界杯賽事期間只能充當“旁觀者”。然而事情卻在2002年發生了變化。逐漸走上商業化道路的國際足聯，做出了出人意料之舉，將2002年和2006年兩屆世界杯全球電視轉播權賣給了德國私營機構基爾希媒體集團。一位央視體育負責人說，這一切都源于國際足聯的合作伙伴ISMM-ISL公司的破產。國際足聯長期以來依托ISL銷售比賽轉播權，隨著它的突然破產，基爾希才以其驚人的報價——25億英鎊得到這一特權。雖然此舉也讓國際足聯背上了“用世界杯瘋狂斂財的指責”，但一場構筑在世界杯之上的“全球財富聯歡”似乎已經拉開序幕。
失去了世界杯轉播亞洲特權的亞廣聯自然郁悶不已，這也直接導致亞洲轉播市場出現了轉播權真空。而這一年的中央電視臺，業內說法是“失去了像以往一樣一拖再拖，直至低價獲得轉播權的良好機會”，必須直接面對基爾希媒體集團。不僅如此，央視還遇到了與它一起爭奪亞洲區世界杯電視轉播權的競爭對手，其中包括中國香港衛視和新加坡ISPN體育頻道。德國基爾希集團最初的高昂要價，使央視一時間難以接受。但央視顯然是不能失去世界杯的。從開始談判到最終簽署成交合同，央視前后經歷了4年零8個月，歷經了多次復雜的商業談判，先是國際足聯的合作伙伴ISMM-ISL公司，后是德國基爾希集團下屬的Prisma公司。雙方主要分歧在于價格。而在德國基爾希公司成為國際足聯的合作伙伴后，央視取得轉播權較以前更加困難。最終雖然德國方面做出讓步，同意按原定價格的2/3付賬，依舊不是小數目。
拿到2002年世界杯轉播權的央視，改變了已往幾屆世界杯轉播的做法，不再在國內進行二次銷售。那些等待著能從央視再購買賽事轉播權，從而進行自己廣告營銷的地方臺，算盤都落空了。而央視的壟斷行為背后，作為支撐的是2000年1月國家廣電總局發布的《關于加強體育比賽電視報道和轉播工作的通知》，其中規定“在我國境內的電視轉播權統一由中央電視臺負責談判與購買，其他各電視臺不得直接購買”。這樣，地方臺在重大體育賽事面前更無競爭的權利。一位地方臺體育中心主任坦言：“隨著有限的電視資源逐漸被中央臺所購買和壟斷，各地方電視臺的日子已經越來越難過了。”
2002年韓日世界杯期間的壟斷舉措，為央視贏得了4.5億元的廣告收入。到了2006年，央視在世界杯賽事轉播營銷的運作上，顯然更輕車熟路，在去年11月18日的央視黃金資源廣告招標會上，本屆世界杯部分廣告資源就提前拍賣給客戶，到了今年2月，央視又成立了“世界杯廣告項目聯合策劃組”，從4月10日開始，依次在全國各地召開世界杯廣告資源說明會，北京、上海、廣州、重慶、昆明等各大城市無一遺漏。從目前運作看，央視在這屆世界杯中可能獲得的廣告收益，業內估算，“可能超過10億元”。
“燒錢”的廣告商？
《中央電視臺德國世界杯廣告項目》顯示，世界杯期間套播廣告為5秒419萬元，平均每秒83.8萬元，整體廣告價格比平常高40%。央視廣告部主任夏洪波說，“本屆世界杯廣告項目設計了十分豐富的廣告價格梯度，從4000萬元以上的大預算客戶到幾十萬元預算的小客戶，都能找到相匹配的廣告產品。比如投放量在400萬元左右的客戶，可以投放晚間世界杯專題的貼片;投放量在100萬元以下的客戶，可做單場比賽直播的貼片廣告和白天欄目的貼片廣告”。
由于不是參賽國，中國球迷拿到的世界杯門票不到韓日世界杯時的1/10，這就意味著龐大的中國球迷只能通過電視觀看比賽。無數中國企業也正是瞄上了這數以億計的“眼球”，對央視的世界杯黃金廣告時段展開爭奪。在央視買斷轉播權后，輪到了廣告商們的一擲千金。中國企業與世界杯并不陌生，基于農夫山泉依托著1998年世界杯足球賽一炮走紅以及后來海爾和三角輪胎通過參與體育營銷大獲全勝的事實，國內許多企業對世界杯的熱情與日俱增。
中國移動去年11月就以6509萬元價格拿下“2006年央視世界杯賽事直播”獨家特約播出權，最近又加上“2006年世界杯射手榜”3800萬元的獨家冠名權，總支出過億元。僅僅為冠名央視足球世界杯的一個欄目“觀球論英雄”，青島啤酒就花掉約4000萬元。聯想、TCL、新浪、長虹、吉列等企業都直接或者間接拿到了高價“入場券”。除了電信、飲料、家電等行業，為本屆世界杯廣告天價買單的還有許多出人意料的黑馬:中華英才網以2000萬元的投入，第一時間奪得CCTV-5“我愛世界杯——豪門盛宴”、CCTV-1“歡樂世界杯”的獨家特約贊助權，成為央視本屆世界杯轉播的首批合作伙伴。佛山陶瓷業的廣告投入也達數千萬元，僅佛山博德公司一家，就在“世界杯新聞”與世界杯評論欄目“豪門盛宴”投了1000萬元的廣告。來自福建省晉江市企業的廣告投入超過億元，其中晉江市勁霸時裝有限公司以3800萬元拿下央視“世界杯射手榜”廣告。
世界杯廣告大戰中的另一種形式，當然就是尋找明星為產品代言了。奧克斯拋出重金一舉簽下貝克漢姆、羅納爾多、齊達內、勞爾、卡洛斯等5名足壇巨星任品牌代言人，IT巨頭聯想同樣一擲千金簽下小羅為其全球范圍內的代言人。說到中國企業與國際球星發生關聯的模式，金嗓子喉寶算是“開風氣之先”。2003年利用皇馬中國行的機會，只是民營企業的廣西金嗓子集團出人意料請到了羅納爾多為產品代言，當時參與了整個策劃過程的科嘉藝集團總裁肖開寧回憶起來，依舊興奮不已，“與聯想請小羅相比，我們當時的費用零頭還不到”，不過他拒絕透露合約中具體的價碼以及年限，更愿意把這次的合作描述成“緣分”。
肖開寧說，這次合作成功，確實有多方面原因，那時北京正值“非典”，金嗓子喉寶為當時做了許多的公益性事情，也在醫護群體中廣泛使用，“這就讓金嗓子和抗擊‘非典’的公益形象發生了關聯”，而這個公益形象，肖開寧說，“在和羅納爾多談合約的時候起了很重要的作用”，也讓他們得以擊敗眾多競爭對手，得償所愿。這個廣泛傳播的廣告因制作形式上的粗糙，后來也引起爭議，不過在肖開寧看來，這是一則成功的實效廣告，廣告形式的粗糙，也跟當時的情況有關，“就一個小時拍攝，還是用我的奔馳車把羅納爾多送到長安俱樂部去拍的，原本準備了六七套衣服，想拍一個系列，其中還有唐裝，但因為時間太緊張，最后都放棄了”。拍攝這個廣告也沒有請大牌攝影和制作，“作為民營企業必須要考慮投資回報率，有多大頭戴多大帽”。這則廣告的確也給金嗓子帶來了轟動效應，肖開寧說，尤其是在國外，“國際銷量迅猛增長”。
體育的商機
2002年韓日世界杯的觀眾人數創造了歷屆世界杯的新紀錄，其中全部64場比賽的現場觀眾總人次超過270萬，在收視率上也創下人類體育史上的一個收視奇跡。除此之外，它的比賽轉播信號覆蓋了213個國家和地區，幾乎遍及全世界五大洲的各個地區，轉播時間總計多達4.11萬小時——這還是在許多歐洲國家與亞洲有時差的情況下。不過，這樣的一個收視奇跡的創造，很大程度上是因為世界杯在亞洲舉行，在全球球迷中數量最龐大的亞洲球迷受時差影響非常小，致使亞洲，尤其是兩個主辦國的電視觀眾人數十分驚人。中國雖然不是上屆世界杯的主辦國，但隨著中國隊第一次殺入世界杯決賽圈，收看韓日世界杯比賽的中國觀眾比以往任何一屆都要多。中國隊的三場小組賽，每場比賽的收看人數都超過了1.6億;第二場和世界冠軍巴西隊的較量，整個中國有將近2億電視觀眾在收看。德國隊與巴西隊最后的決賽，更是吸引了2.5億中國人守在電視機旁觀看，占全球收視人數的25%，如此吸引眼球的“注意力經濟”，商家又怎么會嗅不出財富氣息呢？
企業對于體育營銷的熱衷，來源于體育營銷的高投資回報率，根據業內調查，“企業品牌認知度在全球范圍內每提高1%，需要約2000萬美元的廣告費，而借助大型的體育比賽，同樣費用卻可使認知度提高到10%”。此外，體育事件往往能夠賦予品牌更多健康活力、拼搏奮斗、堅持不懈等積極品格，因此，體育營銷正成為越來越多企業提升品牌價值的“高速公路”。
只是迄今為止，還沒有一家中國企業進入世界杯贊助商行列，一方面是因為國際足聯此前把更多目光放在了亞洲的日韓兩國;另一方面是因為世界杯贊助商的高門檻也讓不少企業卻步。國際足聯目前的贊助商有兩類:第一類為主贊助商，可使用國際足聯標識8年，贊助金額為2.5億美元。另一類為單屆世界杯賽贊助商，可使用當屆世界杯標識4年，贊助金額為8000萬美元。如此高昂的門檻，自然只能讓眾多的中國企業退而求其次，通過轉播的電視平臺，輾轉與世界杯發生關聯。
追溯到4年前的日韓世界杯，除了廣東健力寶集團以3100萬元奪得央視“賽事全程直播獨家特約贊助”，絲寶實業發展有限公司以1260萬元奪得央視“賽事全程套播廣告”位置的第一選擇權之外，大多數國內企業都錯失了在世界競技場上露臉的機會。這一次，情況顯然大不一樣。央視廣告部給出的數據，是“整個世界杯期間，到央視做形象宣傳的企業有百家之多”。贊助央視“觀球論英雄”欄目的青島啤酒，從去年迄今，電視廣告投入已達4億多元。其中用于2008年奧運會贊助上的花費大概在2000萬～3000萬美元，到2008年之前付清。央視二套冠名權在1000萬元人民幣以上，而與湖南衛視的3年合作費用在4000萬～5000萬元人民幣;贊助世界杯4000萬元。青啤副總裁張學舉認為，去年贊助2008奧運會后，青啤的品牌價值由原來168億元提高到199.91億元，銷量前年為350萬噸，去年則上升至408萬噸，而一直被視為硬骨頭的北京地區，今年一季度銷售量更是增長了30%以上。此次贊助世界杯，青啤的銷售額和品牌價值還將有更大提升。而青啤的競爭對手華潤雪花同樣跟蹤了世界杯全部比賽中的廣告，并投資2000萬元在“我愛世界杯”欄目下做了一個“球迷世界杯”的互動。
就如同張斌所說，這次央視的不惜血本，不過是為2008年北京奧運營銷練兵，已經從體育賽事中發掘到財富機會的商家同樣也意識到了這一點。在聯想率先以6000萬美元的高價成為奧運會TOP贊助商，擁有了在全球范圍內使用奧林匹克知識產權、開展市場營銷等權利及相關的一整套權益回報，同時享有在全球范圍內產品、技術、服務類別的排他權利之后，更多的中國企業，也在按照自己的方式，輾轉與國際頂級賽事發生關聯。體育盛事，確實如國外媒體所描述的那樣，成為“全球財富的聯歡”。■
（三聯生活周刊）
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