前不久打開某銀行的個(gè)人銀行主頁(yè)，發(fā)現(xiàn)壹基金募款的一個(gè)選項(xiàng)和各種理財(cái)方式，轉(zhuǎn)賬、匯款等個(gè)人金融操作列表并列在一起。一打開頁(yè)面就很明顯看得到，即使你不想捐款，也會(huì)在一定程度上認(rèn)知并且記憶壹基金的品牌，相信更有好奇者也會(huì)隨手點(diǎn)開對(duì)項(xiàng)目加以了解，直至直接捐出善款。
銀行有海量的用戶觸及面，這種結(jié)合即是募款方式的拓展，也是公益項(xiàng)目自我營(yíng)銷。同時(shí)，銀行企業(yè)在用戶每一次點(diǎn)擊鼠標(biāo)打開頁(yè)面的時(shí)候，社會(huì)形象方面就有了加分。
坊間通行的“公益營(yíng)銷”概念，往往更多指向企業(yè)將自我的營(yíng)銷行為與公益掛鉤，探討路徑以及評(píng)判價(jià)值，但其終極目標(biāo)依然是指向企業(yè)的發(fā)展和利潤(rùn)，很少有人將此擴(kuò)大到更大的范圍。此前，大家探討和關(guān)注的主體和重點(diǎn)是在企業(yè)能通過(guò)公益營(yíng)銷獲取什么樣的價(jià)值，而公益營(yíng)銷中另外一個(gè)非常重要的主體也就是執(zhí)行者——公益組織卻常常被忽略了。事實(shí)上，公益營(yíng)銷往往以企業(yè)與公益組織的協(xié)作來(lái)實(shí)現(xiàn)，公益組織在接收捐贈(zèng)、合作項(xiàng)目的同時(shí)，獲得了生存發(fā)展的支持，達(dá)成了公益的使命，但是是否也會(huì)花時(shí)間好好研究一下，如何利用好企業(yè)提供平臺(tái)做好自我的營(yíng)銷呢？商業(yè)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷直接的最終指向是品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度，公益組織的營(yíng)銷又指向什么？
營(yíng)銷部門是商業(yè)組織中的策略部門，商業(yè)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷行為是一個(gè)完整的鏈條，簡(jiǎn)而言之是從發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，企業(yè)的商業(yè)行為中間，營(yíng)銷的身影無(wú)處不在，從了解需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)品、營(yíng)造氛圍、銷售產(chǎn)品、呈現(xiàn)價(jià)值以及最后接收反饋的回環(huán)。
要研究公益組織的營(yíng)銷，首先也要看看公益組織的運(yùn)動(dòng)鏈條是怎樣。在公益組織的發(fā)展中間，其實(shí)也有同樣的回環(huán)。每一個(gè)公益項(xiàng)目的設(shè)計(jì)也是發(fā)現(xiàn)需求，研究需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)品來(lái)滿足需求的過(guò)程，唯一不同的是，商業(yè)企業(yè)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，并且從消費(fèi)者那里接受反饋。是一對(duì)一的。公益組織的項(xiàng)目，買單的是捐贈(zèng)人，項(xiàng)目執(zhí)行的效果反饋卻是受助者提供的，這無(wú)疑比商業(yè)機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷行為中的訴求更為復(fù)雜。
至此，也就很容易發(fā)現(xiàn)公益項(xiàng)目的自我營(yíng)銷除了擴(kuò)大知名度和提升美譽(yù)度兩個(gè)看似不那么容易衡量的指標(biāo)之外，其實(shí)與商業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)銷相比還有的一重獨(dú)特價(jià)值——公益項(xiàng)目的自我營(yíng)銷，本身就是將受助者的反饋也就是公益組織的產(chǎn)品反饋抵達(dá)捐贈(zèng)人的通路。這是公益組織必須注重自我營(yíng)銷的一個(gè)最重要的理由。
在商業(yè)營(yíng)銷圈里有個(gè)很著名的掌故，說(shuō)多年前茅臺(tái)酒去參加比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際博覽會(huì)，那個(gè)年代的國(guó)企恐怕也不太知道如何在展覽會(huì)上通過(guò)布展什么的基礎(chǔ)手段更有效的吸引眼球，所以頭兩天下來(lái)，展臺(tái)前門可羅雀，后來(lái)就有那么一位奇人捧著一瓶茅臺(tái)走到展廳中間貌似不小心的摔碎了酒瓶，瞬時(shí)間酒香四溢，然后局面逆轉(zhuǎn)。
公益組織和公益項(xiàng)目由于天然的使命，先天的基因里就帶有這種芳香的氣質(zhì)，重要的是還要具備有讓這種芳香散發(fā)出去的智慧，和技能。
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