1、公益廣告的概念：
廣告是由可確認的廣告主對其觀念、商品或服務(wù)所做之任何方式、付款的、非人員性的陳述與推廣。
公益可以理解為公眾的利益。根據(jù)廣告的定義，公益廣告是廣告主對有助于公眾利益的觀念所做之任何方式、付款的、非人員性的陳述與推廣。它通過某種觀念的傳達，呼吁公眾關(guān)注某一社會問題，以合乎公眾利益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會事業(yè)或社會風(fēng)尚。公益廣告的發(fā)起者投入時間和財力，通過大眾媒介向廣大受眾傳達有利于社會公眾利益的觀念或意見。
在美國，公益廣告旨在增進一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題的解決或緩解。其中，一類是公共廣告（Public Advertising），是由社會公共機構(gòu)如綠色和平組織，動物保護協(xié)會等社會團體針對他們所關(guān)心的社會問題發(fā)布的各類廣告。另一類是意見廣告（Opinion Advertising），這多是企業(yè)集團針對各類社會現(xiàn)象，闡述企業(yè)的態(tài)度。這是一種企業(yè)形象廣告的外延，表明了企業(yè)在社會中的個性。
在日本，公益廣告稱之為公共廣告,《電通廣告詞典》將其定義為“企業(yè)或團體表示它對社會的功能和責(zé)任，表明自己過問和參與如何解決社會問題和環(huán)境問題，向消費者闡明這一意圖的廣告。”它與美國的意見廣告相似，目的還是為了在社會公眾中塑造企業(yè)自己的公關(guān)形象。
2、公益廣告的作用
早在赫爾曼（Herman）,喬姆斯基(Chomsky)的有關(guān)著述中就曾提到過“制造認同”的說法，他們認為，媒介實際就是宣傳工具，它教給人們各種價值觀念和行為準(zhǔn)則，引導(dǎo)人們接受新的生活方式，使人們?nèi)谌朊浇橹圃斓纳鐣w制中。而在“制造認同”的過程中，公益廣告是最現(xiàn)實、最直接、最具時效的途徑。
我們通過電視廣播、報紙雜志和生活實踐，發(fā)現(xiàn)形形色色的社會問題不斷出現(xiàn)，例如濫用毒品、環(huán)境污染、家庭暴力、交通事故、愛滋病蔓延等等。出現(xiàn)問題的原因有種種，解決問題的方法也多多，但是怎么抑制社會問題的泛濫，減少甚至根除社會問題呢？只有動員全體公民，開展社會變革運動，即“由一個群體（變革發(fā)起人）實施有組織的活動，旨在說服其他群體（目標(biāo)接受者）接受、調(diào)整或放棄某些觀念、態(tài)度、習(xí)慣和行為”。如我國的計劃生育、希望工程、防止愛滋病等等就是全國范圍的社會變革運動。
長久以來，公益廣告一直被用來作為解決不同社會問題，敦促社會公眾以正確的觀念和行為配合社會變革運動的手段之一，它是社會營銷的有力工具。“社會營銷”一詞最早出現(xiàn)于1971年，當(dāng)時是指運用市場營銷的原理和技巧倡導(dǎo)某個社會運動、觀念或行為。自那時起，該術(shù)語的意思逐漸演變?yōu)樯鐣兏锕芾砜茖W(xué)，具體指設(shè)計、實施和控制變革運動，實現(xiàn)在一個或幾個目標(biāo)接受者群體中提高某種社會觀念或?qū)嵺`的接受程度的目的。美國和日本的公益廣告在社會營銷中，對于實現(xiàn)社會營銷的目的即改變有害的觀念和行為，或者接受新的觀念和行為，提高國民覺悟，幫助解決社會問題起到了顯著效果。
以美國為例：
1944年美國發(fā)起歷史上持續(xù)時間最長的防止森林火災(zāi)的公益廣告運動，“烈火赤子”（Smokey the bear）以及“只有你能防止森林火災(zāi)”（Only you can prevent forest fires）的廣告語被95%的成人和77%的兒童認知。
1972年以來，聯(lián)合黑人大學(xué)基金一直在做“浪費心智是最大的不智”（A mind is a terrible thing to waste.）的公益廣告，它提醒美國人不要種族歧視。自從1972年以來，聯(lián)合黑人大學(xué)基金已經(jīng)超過了14億，并且?guī)椭?0多萬少數(shù)民族學(xué)生大學(xué)畢業(yè)。
1985年，自從假人Vince和Larry撞擊試驗介紹給美國公眾以來，安全帶的使用從21%增加到70%，挽救了約75000個生命。
1998年，美國出現(xiàn)了與酒精有關(guān)的死亡有史以來的最低數(shù)字（15935例），這也是美國開展“是朋友就不要讓他酒后駕駛”（Friends don’t let friends drive drunk.）公益廣告運動以來的成果。“不要讓朋友酒后駕駛”被廣泛認知，70%的美國人都努力勸阻別人酒后開車。
由此可見，公益廣告對于提高大眾思想意識，鼓舞人們采取行動，促進社會進步起到了持久的、積極的作用。它是社會營銷的有利工具。
3、進一步分析公益廣告，它有以下特性：
（1）非盈利性。公益廣告以人與社會、人與自然和諧發(fā)展為宗旨，以社會保護與群體素養(yǎng)提升為目的，促進社會的發(fā)展。注重社會效益。與商業(yè)廣告完全以盈利為出發(fā)點相比，公益廣告則是非盈利性的。凡是從事公益廣告的單位或個人，他的終極目標(biāo)是公眾的利益，而不是以盈利為目的。
有一點要說明的是，不以盈利為目的并不等于說從事公益廣告是虧本的，而應(yīng)是持平或有盈余的。只是從事公益廣告的單位或個人對于盈余不得在所有者和管理者中分配，必須用于提高公益廣告的質(zhì)量和數(shù)量上。
（2）觀念性。公益廣告訴求的是觀念，以某一觀念的傳播，促使公眾啟迪、自省、關(guān)注某一社會性問題，以符合公德的社會行為為準(zhǔn)則，規(guī)范行為并身體力行以形成社會良好風(fēng)尚，或支持某種社會事業(yè)。它傳播的是精神形態(tài)的觀念，而不是物質(zhì)形態(tài)的商品。
（3）受眾的廣泛性。公益廣告面對的是社會公眾。這表明，公益廣告不同于商業(yè)廣告，它不是為某個企業(yè)的產(chǎn)品樹形象、打知名度，而是為社會大眾謀利，為公眾切身利益服務(wù)的廣告。創(chuàng)作者是站在社會公眾角度去創(chuàng)造啟迪，而不是針對某一特殊群體。公益廣告就是要針對社會公眾的特點和心態(tài)，反映公眾的意愿和呼聲，反映公眾普遍關(guān)注的社會問題。公益廣告期待盡可能多的公眾目光，受眾的范圍越大越好。
（4）利他主義的自覺性。做公益廣告的原動力是高度的社會責(zé)任感，誰做公益廣告誰付費，公眾可從中感知公共事業(yè)心。公益廣告的費用包括設(shè)計、制作、發(fā)布等費用。公益廣告的費用由廣告人自行、自愿承擔(dān)，不受制于政府或組織，不是由官方指派或強迫的，廣告主有充分的自主權(quán)決定是否參與公益廣告，任何人不得強制。公益廣告表現(xiàn)了利他主義精神。它是與助人為樂的無私奉獻相聯(lián)系的，是人類的同情心、愛心、責(zé)任感等美德的彰顯，是社會倫理道德走向和諧，個人智慧趨向成熟的標(biāo)志。對于那些自愿資助公益廣告的個人或團體，社會應(yīng)給予鼓勵和支持。
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