陳真誠
“這樣行嗎？”她這樣問我。
“行！”我回答得很干脆。
“會不會太色情？”她又問道。
“不會。”我的回答還是很干脆。
“是不是太誘惑了？”她接著又問道。
“越有誘惑越好呀！”我依然回答得很干脆。
“你真壞…”她有點嬌嗔地笑說道。
“我怎么壞呢？我只是做了想做而且該做的。”我稍微遲疑了一下，半反問地說著。
“你看嘴唇，好性感！”她有點感嘆。
“就是要性感，沒犯著哪一條。”我回答很肯定。
“這話是不是很曖昧啊？”她有點難為情地問道。
“怎么是曖昧呢？只是很巧妙地把真實的事情說出來了。”我的回答依然是很肯定。
“你看你的用詞，‘嘴在嘴里，樂在心里’，能不讓人產生色情聯想或幻想嗎？”她又問道。
“要那樣或這樣去聯想或幻想，那是每個人自己的事情。誰也管不著。”我相信自己的觀點，說道，“沒有哪個字是色情的字，我只是說了一種真實的事情，比較容易讓人產生聯想而已。”
稍做停頓，我更堅定地說道：“戶外香煙平面廣告的創作，本來就是越讓人產生聯想越好。‘嘴在嘴里’，我說的是吸煙時煙嘴在吸煙者的嘴里；‘樂在心里’，我說的是吸煙者認為吸煙時的心里感受。作為設計文案，只是將實際生活現象說的更精練、更藝術而言。
嘴唇圖案是為了配合這句文案來設計的，讓看設計的人感覺版面更具有沖擊力、吸引力和表現力、藝術力，這是戶外平面廣告創作應該的要求。可以這么說，在策劃得當的前提下，創意及其平面創作表現越有沖擊力、吸引力和表現力、藝術力越好。
這些圖案和用詞，沒有哪是色情的。至于看的人要把‘嘴在嘴里，樂在心里’想象為接吻，聯合嘴唇圖案去進一步聯想或幻想，那是他自己的事。何況，即使讓人聯想到了接吻，那也無傷大雅呀。
你看，現在的電視、電影、報紙、雜志乃至日常生活中，到處都能看到接吻的畫面或場景。接吻不屬于色情范疇，也不是少兒不宜的內容。所以，我不承認我的創作有任何色情的成分……”
這是我為本文而專門設計的一段開場白臺詞。
我知道，剛開始，讀者會以為是我和一位女人“她”的愛語或討論性事。慢慢地，到最后的“我”的那段長臺詞，就會發現是“我”在和“她”討論一個香煙的戶外平面創作稿。
確實，這段設計臺詞，實際上是在闡釋我所創作的一個香煙戶外平面創作的創意。
那是2004年底，常德卷煙廠屬下的芙蓉王廣告公司向我們長沙新思維企業發展策劃公司發來邀請書，邀請我們為他們的“芙蓉王”和“東方紅”兩個煙草品牌的平面品牌廣告升級提供一些平面創意。我們按時向他們提交系列有關“芙蓉王”和“東方紅”的設計稿，“嘴唇篇”就是“東方紅”品牌平面創意中的一個，主畫面是很性感的女人嘴唇，設計文案是“嘴在嘴里，樂在心里”（見下圖）。
這幅平面創作，引起很多人的關注。雖然引起了一些人的質疑或爭議，但得到了更多人的喝彩和創作褒揚。那些質疑或爭議的人認為，我的創作有隱射“色情”的成份，有利用色情聯想來增強廣告吸引力、關注力、記憶力、輿論制造力和傳播力的成份。
對于原創人，我自始至終不認為此創作有任何色情的嫌疑。說是有“性”元素，我倒承認，因為那是我的創意思路的起源。
香煙，雖然由于單品量不大而算不上徹底的奢侈品，但香煙作為非人類生命或生活原本的必需品，有著相對昂貴的購買成本，算得上準奢侈品。
作為奢侈品或準奢侈品，其物理表象的背后，或多或少地被與性關聯了在一起，譬如香水、跑車、游艇、首飾等。這就好象中國人一直不愿意公開說的“旅游”產業一樣。在國際上，旅游界有一個通用觀點：沒有性，就沒有旅游產業的大發展。中國人只是不公開說而已，而實際上在很多層面上是那么做的。譬如廣東仁化的丹霞山，本來其最大的特點是其丹霞地貌（丹霞山是科學家陳國達先生在全球創建丹霞學說的來源，也是丹霞地貌命名的來源），號稱“中國紅石公園”。而幾乎所有到游的游客，關注和必看的是兩個分別象形男女生殖器的石頭“陽元石”和“陰元石”。這兩個石頭幾乎已經成為了丹霞山的代名詞。
扯遠了，話說回到香煙和性的問題。
香煙雖然是準奢侈品，但由于其對人體的危害性而被列入有害品之列，全球在拼命地禁煙。有意思的是，自哥倫布在美洲大陸發現了煙草以來，煙草迅速在全球蔓延，滲透到了全球的幾乎每一個角落。人們越禁煙，結果吸煙的人沒見少多少。于是，政府采取苛以重稅的辦法來禁煙，結果不少地方大量發展種煙，或者爭取煙廠項目，以增加或確保財政收入。對于消費者，苛重稅本就意味著增加價格負擔，結果變成了以價格高低論香煙檔次的理由。由于各方面的原因，到今天，煙廠不斷翻新花樣來提高香煙的檔次，自然價格也不斷攀升。
雖然很多地方既希望煙草行業來提供或確保財政收入，但香煙終究是有害商品。于是，政府禁止（應叫限制才對）在大眾媒體上做香煙廣告，但允許在非大眾媒體如戶外媒體、印刷品等自制媒體、促銷品上做香煙廣告，也允許在大眾媒體上做形象廣告和新聞公關報道等。形象廣告中只要不直接出現產品照片圖案和“香煙”字樣、煙廠名就行。這樣，各大城市中的黃金位置的屋頂看板、屋面看板、公交車站牌、候車廳、候機廳、高速公路跨橋面、高速公路出入口、機場出入口以及各種體育演藝活動現場看板等到處出現了香煙廣告。在電視等大眾媒體上，也出現了大量換以廣告、物流、印刷等各種名義出現的香煙廣告，盡管其廣告中沒有出現產品、“香煙”字樣和煙廠名，但廣告中所使用的品牌名、標準字體和商標圖案與香煙中使用的一樣，讓人一看就知道是香煙廣告。由于香港政府允許在大眾媒體上做香煙廣告，鳳凰衛視是中國發布香煙廣告最多的電視臺。
由于禁煙，由于有政策的規定，各種香煙在變著法子做廣告，自然就要求香煙廣告的創作既不能違反規定，又要有吸引力，增加了香煙廣告創意的難度。于是，香煙廣告紛紛亮出了文化、藝術、公益的旗號。這些表現手法，在國外的一些香煙品牌廣告上做得很巧妙。但對于中式卷煙來說，不能抄洋人的，只能靠自己創作（不乏洋人為中式卷煙創作失敗的例子）。由于不同的創作人員水平不同，中國的香煙廣告就出現了五花八門的場面，有不少表現得非常平庸。
因此，當我們長沙新思維企業發展策劃公司接到芙蓉王廣告公司邀請為其提供香煙品牌平面廣告升級創作的時候，我們就對自己提出了要求：必須創作出與眾不同的作品。以“香煙與性”為元素就是其中的思路之一。
雖決定用“香煙與性”為元素，但不能太白，而要做到既含蓄又富有聯想。于是，我們就從吸煙與接吻二者中找到了關于“嘴”的共性關聯，選擇富有眼球力的女人性感嘴唇做主圖案，以“嘴在嘴里，樂在心里”這句雙關語作為設計文案，完成了廣告創作（見上圖）。
對于這幅作品，至此，我依然不承認有任何色情的成分，但承認確實利用了“性”元素，用得很巧妙。
其實，現實生活中不乏香煙與性的關聯，不妨從下面的內容來感覺或尋找自己的答案。
有人從美國的煙草廣告和相關調查說道：通過廣泛的調查得出一個判斷，香煙和性聯系最強。很多男人在吸煙的時候，最自信，有“男人味”。所以美國的煙草廣告都用牛仔做形象，通過研究發現，抽煙可以很放松，放松就可以又精神飽滿，可以積聚力量。廣告要表現的就是這個。香煙的廣告87%都是表現與性聯系起來的作品，這樣一下子可以打動人。因為他的內心某個東西被挖掘出來，從對廣告傳播信息的解讀中找到了他的需求。
有人寫道：“據肢體語言專家研究，女人抽煙與性有一定關聯，有性體會的女人不一定抽煙，抽煙的女人一定有性體會。我起初不信，可暗訪了得到的結果卻百分之百準確。因此在此奉勸想隱藏些經歷的女性，千萬別被一支小小的香煙暴露了您想掩蓋的事實。”
有人用“碎身如萬段，香魂卻依在”這樣的字句，來關聯香煙與性的關系。
有人用“一寸煙草,滿城風絮,梅子黃時雨....”來抒發對香煙的感慨，可見性的成分。
有人對愛、性、香煙進行了這樣的描述：“我喜歡手指間那淡淡的煙草味道，就象記憶中愛的味道，隨著時間的推移，以為很多事可以事過境遷。而每當點燃一根煙，竟發現自己一直沒有改變對愛的思念。我樂于享受那種刻骨銘心的愛，即便會帶來傷痛...為什么總是煙，而不是別的更能喚起女人的緬懷？也許是因為男人對香煙牌子的專一，對應了女人對愛情的專一吧？讓我戒了煙就象讓我戒了對愛的希望，呵，那我活著就沒有了方向，這樣的牽連讓我又如何戒的了呢？
我相信女人抽煙一定有理由的，比如愛戀，失戀、寂寞、失落、難過、獨處...往往一支小小的香煙暴露了想掩蓋的事實…那些不抽煙的女人也就無法理解藏在煙背后的心情...”
還有人直接將香煙與女人相類比，寫道：“煙草她已裊裊娜娜，像一個風情萬種攝人心魄的女人，粘附了人的肉體與感官思維，掀起一場又一場情與欲的波瀾。有溫情的撫慰？有殘酷的報復？這一切她亦看得天高云淡、無關痛癢了。任你亨達如權貴，嬌美勝尤物，她都視若無物、輕松自如。如此境界，令我等百姓眾生中人，怎不合掌成什，默念大善至美呢！
我一直不敢拿香煙開玩笑。香煙是煙草化腐朽為神奇的杰作，她舉輕若重，我孱弱的心何堪折騰？可是，香煙這東西，還是纏上了我。……
我相信煙草與生俱來的那份麻醉因子是她憂郁的結果和自我解脫的需要。從外形上看，倒更喜歡把她與葵花相比較。“朵朵葵花向太陽”，但享盡了人間的榮華與頌歌的葵花，在講究成份的人間里，就是想擁有像煙草那樣一份自我陶醉的心情怕也是不敢了。葵花是快樂的，但葵花卻失去了像煙草一樣的自由率性，還有那么一點或無奈或狡黠的愛與性。……
有人對香煙與性發問，寫道："手指淡淡煙草味道，記憶中愛的味道"——為什么總是煙、而不是別的更能喚起女人的緬懷？認為只有一種解釋：男人對香煙牌子的專一對應了女人對愛情的專一。
有女人以“我的愛情象根煙”為題，點燃對男人的愛：他抽煙的時候很帥，朦朧的煙霧總是襯得他有種憂郁的氣質，可以輕松的獲得女人的同情與愛心，然后慢慢戀上他……每次晚上到他家他不在的時候，我就是點燃了煙在等他，愛他，也跟著愛上了那股煙草的味道和燃燒的美感……
還有人直接說“愛情于我如香煙”，寫道：“香煙對于吸煙者來說，沒有的時候會要人命，有的時候又不覺得很重要。不過香煙于我來說卻有所不同，那是一種選擇、逃避、渴望而又攙雜著痛苦的情緒。”
更有人說得更直接：“香煙一直與性相聯。香煙為一代代的男人和女人們服務，為他們減輕強大壓力下的焦慮，和禱詞起到一樣的作用。在許多人手中，香煙成為有效的社交工具――這種工具防止其他話題的切入。”
我們可以看出，利用“性”元素來進行煙草廣告創意，沒有違反任何法律法規或違反基本的倫理道德。只要運用得當，創作出色，遠比那些平庸之作有效得多。其實，好的“性”元素香煙廣告創意，不但有效，更具有可欣賞的美感。
香煙廣告創意，不可色情，卻可任“性”。
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