陳真誠(chéng)
“這樣行嗎？”她這樣問(wèn)我。
“行！”我回答得很干脆。
“會(huì)不會(huì)太色情？”她又問(wèn)道。
“不會(huì)。”我的回答還是很干脆。
“是不是太誘惑了？”她接著又問(wèn)道。
“越有誘惑越好呀！”我依然回答得很干脆。
“你真壞…”她有點(diǎn)嬌嗔地笑說(shuō)道。
“我怎么壞呢？我只是做了想做而且該做的?！蔽疑晕⑦t疑了一下，半反問(wèn)地說(shuō)著。
“你看嘴唇，好性感！”她有點(diǎn)感嘆。
“就是要性感，沒(méi)犯著哪一條。”我回答很肯定。
“這話是不是很曖昧??？”她有點(diǎn)難為情地問(wèn)道。
“怎么是曖昧呢？只是很巧妙地把真實(shí)的事情說(shuō)出來(lái)了?！蔽业幕卮鹨廊皇呛芸隙?。
“你看你的用詞，‘嘴在嘴里，樂(lè)在心里’，能不讓人產(chǎn)生色情聯(lián)想或幻想嗎？”她又問(wèn)道。
“要那樣或這樣去聯(lián)想或幻想，那是每個(gè)人自己的事情。誰(shuí)也管不著?！蔽蚁嘈抛约旱挠^點(diǎn)，說(shuō)道，“沒(méi)有哪個(gè)字是色情的字，我只是說(shuō)了一種真實(shí)的事情，比較容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想而已。”
稍做停頓，我更堅(jiān)定地說(shuō)道：“戶外香煙平面廣告的創(chuàng)作，本來(lái)就是越讓人產(chǎn)生聯(lián)想越好?！煸谧炖铩?，我說(shuō)的是吸煙時(shí)煙嘴在吸煙者的嘴里；‘樂(lè)在心里’，我說(shuō)的是吸煙者認(rèn)為吸煙時(shí)的心里感受。作為設(shè)計(jì)文案，只是將實(shí)際生活現(xiàn)象說(shuō)的更精練、更藝術(shù)而言。
嘴唇圖案是為了配合這句文案來(lái)設(shè)計(jì)的，讓看設(shè)計(jì)的人感覺(jué)版面更具有沖擊力、吸引力和表現(xiàn)力、藝術(shù)力，這是戶外平面廣告創(chuàng)作應(yīng)該的要求?？梢赃@么說(shuō)，在策劃得當(dāng)?shù)那疤嵯?，?chuàng)意及其平面創(chuàng)作表現(xiàn)越有沖擊力、吸引力和表現(xiàn)力、藝術(shù)力越好。
這些圖案和用詞，沒(méi)有哪是色情的。至于看的人要把‘嘴在嘴里，樂(lè)在心里’想象為接吻，聯(lián)合嘴唇圖案去進(jìn)一步聯(lián)想或幻想，那是他自己的事。何況，即使讓人聯(lián)想到了接吻，那也無(wú)傷大雅呀。
你看，現(xiàn)在的電視、電影、報(bào)紙、雜志乃至日常生活中，到處都能看到接吻的畫(huà)面或場(chǎng)景。接吻不屬于色情范疇，也不是少兒不宜的內(nèi)容。所以，我不承認(rèn)我的創(chuàng)作有任何色情的成分……”
這是我為本文而專門設(shè)計(jì)的一段開(kāi)場(chǎng)白臺(tái)詞。
我知道，剛開(kāi)始，讀者會(huì)以為是我和一位女人“她”的愛(ài)語(yǔ)或討論性事。慢慢地，到最后的“我”的那段長(zhǎng)臺(tái)詞，就會(huì)發(fā)現(xiàn)是“我”在和“她”討論一個(gè)香煙的戶外平面創(chuàng)作稿。
確實(shí)，這段設(shè)計(jì)臺(tái)詞，實(shí)際上是在闡釋我所創(chuàng)作的一個(gè)香煙戶外平面創(chuàng)作的創(chuàng)意。
那是2004年底，常德卷煙廠屬下的芙蓉王廣告公司向我們長(zhǎng)沙新思維企業(yè)發(fā)展策劃公司發(fā)來(lái)邀請(qǐng)書(shū)，邀請(qǐng)我們?yōu)樗麄兊摹败饺赝酢焙汀皷|方紅”兩個(gè)煙草品牌的平面品牌廣告升級(jí)提供一些平面創(chuàng)意。我們按時(shí)向他們提交系列有關(guān)“芙蓉王”和“東方紅”的設(shè)計(jì)稿，“嘴唇篇”就是“東方紅”品牌平面創(chuàng)意中的一個(gè)，主畫(huà)面是很性感的女人嘴唇，設(shè)計(jì)文案是“嘴在嘴里，樂(lè)在心里”（見(jiàn)下圖）。
這幅平面創(chuàng)作，引起很多人的關(guān)注。雖然引起了一些人的質(zhì)疑或爭(zhēng)議，但得到了更多人的喝彩和創(chuàng)作褒揚(yáng)。那些質(zhì)疑或爭(zhēng)議的人認(rèn)為，我的創(chuàng)作有隱射“色情”的成份，有利用色情聯(lián)想來(lái)增強(qiáng)廣告吸引力、關(guān)注力、記憶力、輿論制造力和傳播力的成份。
對(duì)于原創(chuàng)人，我自始至終不認(rèn)為此創(chuàng)作有任何色情的嫌疑。說(shuō)是有“性”元素，我倒承認(rèn)，因?yàn)槟鞘俏业膭?chuàng)意思路的起源。
香煙，雖然由于單品量不大而算不上徹底的奢侈品，但香煙作為非人類生命或生活原本的必需品，有著相對(duì)昂貴的購(gòu)買成本，算得上準(zhǔn)奢侈品。
作為奢侈品或準(zhǔn)奢侈品，其物理表象的背后，或多或少地被與性關(guān)聯(lián)了在一起，譬如香水、跑車、游艇、首飾等。這就好象中國(guó)人一直不愿意公開(kāi)說(shuō)的“旅游”產(chǎn)業(yè)一樣。在國(guó)際上，旅游界有一個(gè)通用觀點(diǎn)：沒(méi)有性，就沒(méi)有旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。中國(guó)人只是不公開(kāi)說(shuō)而已，而實(shí)際上在很多層面上是那么做的。譬如廣東仁化的丹霞山，本來(lái)其最大的特點(diǎn)是其丹霞地貌（丹霞山是科學(xué)家陳國(guó)達(dá)先生在全球創(chuàng)建丹霞學(xué)說(shuō)的來(lái)源，也是丹霞地貌命名的來(lái)源），號(hào)稱“中國(guó)紅石公園”。而幾乎所有到游的游客，關(guān)注和必看的是兩個(gè)分別象形男女生殖器的石頭“陽(yáng)元石”和“陰元石”。這兩個(gè)石頭幾乎已經(jīng)成為了丹霞山的代名詞。
扯遠(yuǎn)了，話說(shuō)回到香煙和性的問(wèn)題。
香煙雖然是準(zhǔn)奢侈品，但由于其對(duì)人體的危害性而被列入有害品之列，全球在拼命地禁煙。有意思的是，自哥倫布在美洲大陸發(fā)現(xiàn)了煙草以來(lái)，煙草迅速在全球蔓延，滲透到了全球的幾乎每一個(gè)角落。人們?cè)浇麩煟Y(jié)果吸煙的人沒(méi)見(jiàn)少多少。于是，政府采取苛以重稅的辦法來(lái)禁煙，結(jié)果不少地方大量發(fā)展種煙，或者爭(zhēng)取煙廠項(xiàng)目，以增加或確保財(cái)政收入。對(duì)于消費(fèi)者，苛重稅本就意味著增加價(jià)格負(fù)擔(dān)，結(jié)果變成了以價(jià)格高低論香煙檔次的理由。由于各方面的原因，到今天，煙廠不斷翻新花樣來(lái)提高香煙的檔次，自然價(jià)格也不斷攀升。
雖然很多地方既希望煙草行業(yè)來(lái)提供或確保財(cái)政收入，但香煙終究是有害商品。于是，政府禁止（應(yīng)叫限制才對(duì)）在大眾媒體上做香煙廣告，但允許在非大眾媒體如戶外媒體、印刷品等自制媒體、促銷品上做香煙廣告，也允許在大眾媒體上做形象廣告和新聞公關(guān)報(bào)道等。形象廣告中只要不直接出現(xiàn)產(chǎn)品照片圖案和“香煙”字樣、煙廠名就行。這樣，各大城市中的黃金位置的屋頂看板、屋面看板、公交車站牌、候車廳、候機(jī)廳、高速公路跨橋面、高速公路出入口、機(jī)場(chǎng)出入口以及各種體育演藝活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)看板等到處出現(xiàn)了香煙廣告。在電視等大眾媒體上，也出現(xiàn)了大量換以廣告、物流、印刷等各種名義出現(xiàn)的香煙廣告，盡管其廣告中沒(méi)有出現(xiàn)產(chǎn)品、“香煙”字樣和煙廠名，但廣告中所使用的品牌名、標(biāo)準(zhǔn)字體和商標(biāo)圖案與香煙中使用的一樣，讓人一看就知道是香煙廣告。由于香港政府允許在大眾媒體上做香煙廣告，鳳凰衛(wèi)視是中國(guó)發(fā)布香煙廣告最多的電視臺(tái)。
由于禁煙，由于有政策的規(guī)定，各種香煙在變著法子做廣告，自然就要求香煙廣告的創(chuàng)作既不能違反規(guī)定，又要有吸引力，增加了香煙廣告創(chuàng)意的難度。于是，香煙廣告紛紛亮出了文化、藝術(shù)、公益的旗號(hào)。這些表現(xiàn)手法，在國(guó)外的一些香煙品牌廣告上做得很巧妙。但對(duì)于中式卷煙來(lái)說(shuō)，不能抄洋人的，只能靠自己創(chuàng)作（不乏洋人為中式卷煙創(chuàng)作失敗的例子）。由于不同的創(chuàng)作人員水平不同，中國(guó)的香煙廣告就出現(xiàn)了五花八門的場(chǎng)面，有不少表現(xiàn)得非常平庸。
因此，當(dāng)我們長(zhǎng)沙新思維企業(yè)發(fā)展策劃公司接到芙蓉王廣告公司邀請(qǐng)為其提供香煙品牌平面廣告升級(jí)創(chuàng)作的時(shí)候，我們就對(duì)自己提出了要求：必須創(chuàng)作出與眾不同的作品。以“香煙與性”為元素就是其中的思路之一。
雖決定用“香煙與性”為元素，但不能太白，而要做到既含蓄又富有聯(lián)想。于是，我們就從吸煙與接吻二者中找到了關(guān)于“嘴”的共性關(guān)聯(lián)，選擇富有眼球力的女人性感嘴唇做主圖案，以“嘴在嘴里，樂(lè)在心里”這句雙關(guān)語(yǔ)作為設(shè)計(jì)文案，完成了廣告創(chuàng)作（見(jiàn)上圖）。
對(duì)于這幅作品，至此，我依然不承認(rèn)有任何色情的成分，但承認(rèn)確實(shí)利用了“性”元素，用得很巧妙。
其實(shí)，現(xiàn)實(shí)生活中不乏香煙與性的關(guān)聯(lián)，不妨從下面的內(nèi)容來(lái)感覺(jué)或?qū)ふ易约旱拇鸢浮?SPAN>
有人從美國(guó)的煙草廣告和相關(guān)調(diào)查說(shuō)道：通過(guò)廣泛的調(diào)查得出一個(gè)判斷，香煙和性聯(lián)系最強(qiáng)。很多男人在吸煙的時(shí)候，最自信，有“男人味”。所以美國(guó)的煙草廣告都用牛仔做形象，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，抽煙可以很放松，放松就可以又精神飽滿，可以積聚力量。廣告要表現(xiàn)的就是這個(gè)。香煙的廣告87%都是表現(xiàn)與性聯(lián)系起來(lái)的作品，這樣一下子可以打動(dòng)人。因?yàn)樗膬?nèi)心某個(gè)東西被挖掘出來(lái)，從對(duì)廣告?zhèn)鞑バ畔⒌慕庾x中找到了他的需求。
有人寫道：“據(jù)肢體語(yǔ)言專家研究，女人抽煙與性有一定關(guān)聯(lián)，有性體會(huì)的女人不一定抽煙，抽煙的女人一定有性體會(huì)。我起初不信，可暗訪了得到的結(jié)果卻百分之百準(zhǔn)確。因此在此奉勸想隱藏些經(jīng)歷的女性，千萬(wàn)別被一支小小的香煙暴露了您想掩蓋的事實(shí)?！?SPAN>
有人用“碎身如萬(wàn)段，香魂卻依在”這樣的字句，來(lái)關(guān)聯(lián)香煙與性的關(guān)系。
有人用“一寸煙草,滿城風(fēng)絮,梅子黃時(shí)雨....”來(lái)抒發(fā)對(duì)香煙的感慨，可見(jiàn)性的成分。
有人對(duì)愛(ài)、性、香煙進(jìn)行了這樣的描述：“我喜歡手指間那淡淡的煙草味道，就象記憶中愛(ài)的味道，隨著時(shí)間的推移，以為很多事可以事過(guò)境遷。而每當(dāng)點(diǎn)燃一根煙，竟發(fā)現(xiàn)自己一直沒(méi)有改變對(duì)愛(ài)的思念。我樂(lè)于享受那種刻骨銘心的愛(ài)，即便會(huì)帶來(lái)傷痛...為什么總是煙，而不是別的更能喚起女人的緬懷？也許是因?yàn)槟腥藢?duì)香煙牌子的專一，對(duì)應(yīng)了女人對(duì)愛(ài)情的專一吧？讓我戒了煙就象讓我戒了對(duì)愛(ài)的希望，呵，那我活著就沒(méi)有了方向，這樣的牽連讓我又如何戒的了呢？
我相信女人抽煙一定有理由的，比如愛(ài)戀，失戀、寂寞、失落、難過(guò)、獨(dú)處...往往一支小小的香煙暴露了想掩蓋的事實(shí)…那些不抽煙的女人也就無(wú)法理解藏在煙背后的心情...”
還有人直接將香煙與女人相類比，寫道：“煙草她已裊裊娜娜，像一個(gè)風(fēng)情萬(wàn)種攝人心魄的女人，粘附了人的肉體與感官思維，掀起一場(chǎng)又一場(chǎng)情與欲的波瀾。有溫情的撫慰？有殘酷的報(bào)復(fù)？這一切她亦看得天高云淡、無(wú)關(guān)痛癢了。任你亨達(dá)如權(quán)貴，嬌美勝尤物，她都視若無(wú)物、輕松自如。如此境界，令我等百姓眾生中人，怎不合掌成什，默念大善至美呢！
我一直不敢拿香煙開(kāi)玩笑。香煙是煙草化腐朽為神奇的杰作，她舉輕若重，我孱弱的心何堪折騰？可是，香煙這東西，還是纏上了我?！?SPAN>
我相信煙草與生俱來(lái)的那份麻醉因子是她憂郁的結(jié)果和自我解脫的需要。從外形上看，倒更喜歡把她與葵花相比較。“朵朵葵花向太陽(yáng)”，但享盡了人間的榮華與頌歌的葵花，在講究成份的人間里，就是想擁有像煙草那樣一份自我陶醉的心情怕也是不敢了。葵花是快樂(lè)的，但葵花卻失去了像煙草一樣的自由率性，還有那么一點(diǎn)或無(wú)奈或狡黠的愛(ài)與性。……
有人對(duì)香煙與性發(fā)問(wèn)，寫道："手指淡淡煙草味道，記憶中愛(ài)的味道"——為什么總是煙、而不是別的更能喚起女人的緬懷？認(rèn)為只有一種解釋：男人對(duì)香煙牌子的專一對(duì)應(yīng)了女人對(duì)愛(ài)情的專一。
有女人以“我的愛(ài)情象根煙”為題，點(diǎn)燃對(duì)男人的愛(ài)：他抽煙的時(shí)候很帥，朦朧的煙霧總是襯得他有種憂郁的氣質(zhì)，可以輕松的獲得女人的同情與愛(ài)心，然后慢慢戀上他……每次晚上到他家他不在的時(shí)候，我就是點(diǎn)燃了煙在等他，愛(ài)他，也跟著愛(ài)上了那股煙草的味道和燃燒的美感……
還有人直接說(shuō)“愛(ài)情于我如香煙”，寫道：“香煙對(duì)于吸煙者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有的時(shí)候會(huì)要人命，有的時(shí)候又不覺(jué)得很重要。不過(guò)香煙于我來(lái)說(shuō)卻有所不同，那是一種選擇、逃避、渴望而又?jǐn)v雜著痛苦的情緒?！?SPAN>
更有人說(shuō)得更直接：“香煙一直與性相聯(lián)。香煙為一代代的男人和女人們服務(wù)，為他們減輕強(qiáng)大壓力下的焦慮，和禱詞起到一樣的作用。在許多人手中，香煙成為有效的社交工具――這種工具防止其他話題的切入。”
我們可以看出，利用“性”元素來(lái)進(jìn)行煙草廣告創(chuàng)意，沒(méi)有違反任何法律法規(guī)或違反基本的倫理道德。只要運(yùn)用得當(dāng)，創(chuàng)作出色，遠(yuǎn)比那些平庸之作有效得多。其實(shí)，好的“性”元素香煙廣告創(chuàng)意，不但有效，更具有可欣賞的美感。
香煙廣告創(chuàng)意，不可色情，卻可任“性”。
?京公網(wǎng)安備110102000421號(hào)
