2020年是全面建成小康社會(huì)目標(biāo)收官之年，也是脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)決勝之年。公益廣告作為一盞明燈，以生動(dòng)形象、短小精悍、傳播快捷等特點(diǎn)，在講好脫貧故事、展現(xiàn)扶貧成果、推動(dòng)精準(zhǔn)脫貧方面起著重要的作用。
今年以來，一大批緊扣時(shí)代主題、內(nèi)容形式創(chuàng)新、感染力強(qiáng)的優(yōu)秀脫貧攻堅(jiān)主題電視公益廣告集中涌現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1月至7月，39個(gè)衛(wèi)視頻道累計(jì)播出脫貧攻堅(jiān)主題公益廣告5.13萬條次，播出總時(shí)長(zhǎng)503.42小時(shí)，條次數(shù)比2019年同比增長(zhǎng)45.73%，總時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)15.7%。這些作品應(yīng)時(shí)應(yīng)勢(shì)唱響脫貧攻堅(jiān)主題宣傳，跨平臺(tái)、融媒體、立體式宣傳先進(jìn)典型，展示脫貧成就，推廣扶貧經(jīng)驗(yàn)，在決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)輿論引導(dǎo)中發(fā)揮了重要作用。
聚焦主題主線 讓扶貧故事深入人心
故事因人而生動(dòng)，脫貧攻堅(jiān)主題電視公益廣告用小人物展現(xiàn)大主題，小故事呈現(xiàn)大變遷，從一件件密切關(guān)系百姓民生的事件切入，多角度、多側(cè)面講述扶貧故事，展現(xiàn)脫貧成果，故事來源于現(xiàn)實(shí)、根植于生活，用觸手可及的獲得感、幸福感與安全感，讓扶貧故事極具感染力，引發(fā)情感共鳴，凝聚成決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)的強(qiáng)大精神力量。
廣東廣播電視臺(tái)公益廣告《致敬脫貧攻堅(jiān)路上的追夢(mèng)人》真情講述了駐村扶貧干部南哥幫助村民實(shí)現(xiàn)脫貧致富，卻因勞累過度以身殉職的感人故事，故事濃縮了中國(guó)眾多駐村扶貧干部的身影，他們用自己的生命點(diǎn)亮了脫貧希望的燈；山東電視臺(tái)《父女兩代的扶貧路》講述了女兒為一份堅(jiān)實(shí)的承諾，接手父親的扶貧工作，成為一名基層扶貧干部的感人故事；湖南廣播電視臺(tái)“青春揚(yáng)益”系列公益廣告《家鄉(xiāng)有寶藏等你來創(chuàng)業(yè)》《扶貧也要新思維 年輕黨員勇?lián)?dāng)》等以年輕黨員為視角，講述新一代扶貧人，用直播銷售新模式為鄉(xiāng)村發(fā)展謀新出路的故事……國(guó)家廣電總局監(jiān)管中心研究人員鐘新平這樣評(píng)價(jià)“青春揚(yáng)益”系列公益廣告，“該系列用年輕人的視角講述年輕人的故事，不斷創(chuàng)新公益廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式，用鮮活的話語和流行元素，讓公益廣告更年輕，傳播青春正能量”。
在中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授劉宏看來，“只有創(chuàng)新表達(dá)方式，挖掘好故事才能讓觀眾在公益廣告中產(chǎn)生共情，才能實(shí)現(xiàn)公益廣告觸達(dá)用戶，精準(zhǔn)傳播從而產(chǎn)生社會(huì)效益的真正作用”。
真實(shí)生動(dòng)角度新穎 用好創(chuàng)意打造精品
人文關(guān)懷與創(chuàng)新藝術(shù)表現(xiàn)的交匯融合，是優(yōu)秀公益廣告能夠打動(dòng)人心的關(guān)鍵。在脫貧攻堅(jiān)這一主題上，各級(jí)廣播電視臺(tái)制作播出了一系列角度新穎、創(chuàng)新表達(dá)方式的優(yōu)秀電視公益廣告，用多樣化的視角，年輕化的表達(dá)方式緊扣時(shí)下熱點(diǎn)，獲得了不俗的評(píng)價(jià)。
“我的鵝賣不出去了，他比我還著急，我的鵝賣出去了，他比我還高興”，這是廣東衛(wèi)視《2020年堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)》公益廣告中的獨(dú)白，這支公益廣告用第一人稱口吻，用故事化的敘事方式真情講述了駐村扶貧干部幫助村民實(shí)現(xiàn)脫貧致富，但因勞累過度以身殉職的感人故事。短短的公益廣告濃縮了中國(guó)眾多駐村扶貧干部的身影，故事來源于現(xiàn)實(shí)，根植于生活，引發(fā)了觀眾的強(qiáng)烈共鳴。
以前，公益廣告總給人留下刻板說教的印象，而如今這批聚焦脫貧攻堅(jiān)主題的公益廣告，刻意選擇用新穎的角度去挖掘真實(shí)生動(dòng)的故事，用好創(chuàng)意去打造精品。中央廣播電視總臺(tái)的《精準(zhǔn)扶貧 與愛同行》，以公益與帶貨相結(jié)合的新模式，將消費(fèi)扶貧與脫貧攻堅(jiān)政策相結(jié)合，并依托央視平臺(tái)，利用二維碼線上交易，開辟了扶貧助農(nóng)新思路。湖南衛(wèi)視用鮮活的話語和流行元素，傳播青春正能量，如《步數(shù)排行封面人物》展示一群年輕黨員為扶貧工作每日在山村行走數(shù)萬步，巧妙地將微信步數(shù)與脫貧攻堅(jiān)聯(lián)系起來，貼近百姓生活，使嚴(yán)肅的主題更加輕松接地氣；《我的二維碼名片》則使用新穎的微信二維碼名片形式，通過不同崗位上努力奮斗者的二維碼名片，展示積極向上的生活態(tài)度，鼓舞人心；《賬本里的小康路》按照時(shí)間線的敘述方式，在主人公的人生軌跡中穿插我國(guó)改革開放40多年來的重大歷史節(jié)點(diǎn)，見證普通百姓奮斗的小康夢(mèng)、幸福夢(mèng)。福建廣電局組織制作的公益廣告《路》選擇以路為故事主線，以成果綜述、今昔對(duì)比的方式講述寧德市如何把一條蜿蜒曲折的路變成充滿希望的路，把一條風(fēng)雨討海的路變成一條弄潮揚(yáng)帆的路。
短小精悍的公益廣告，實(shí)際上凝聚著無窮的力量。中央廣播電視總臺(tái)央視副總編輯、總經(jīng)理室總經(jīng)理彭健明介紹，“我們要依托國(guó)家主流媒體的強(qiáng)大引領(lǐng)力、傳播力、影響力，通過創(chuàng)新的公益廣告表達(dá)方式，打造有新意、有感染力的公益廣告精品。”
融合傳播擴(kuò)大影響力 助力脫貧成效顯著
國(guó)家廣電總局建設(shè)全國(guó)優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫(kù)，健全完善推薦播出機(jī)制，組織在新媒體平臺(tái)、“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)等設(shè)立公益廣告專區(qū)，借著移動(dòng)短視頻和直播火熱發(fā)展的趨勢(shì)，傳統(tǒng)廣播電視媒體、各大主流網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)和移動(dòng)短視頻平臺(tái)集中發(fā)力，脫貧攻堅(jiān)主題公益廣告形成向小屏端延伸拓展、多平臺(tái)合力的融合傳播矩陣。
從傳播方式來看，公益廣告聚焦“脫貧攻堅(jiān)”這一核心主題，整合多元化媒介形式，運(yùn)用多種傳播技術(shù)和手段，播出平臺(tái)涵蓋中央廣播電視總臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視頻道等傳統(tǒng)廣播電視媒體；在網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)，多支優(yōu)秀的電視公益廣告同步上線優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝、B站等視頻網(wǎng)站；此外，還在抖音、快手、微博等新媒體社交平臺(tái)傳播，以與網(wǎng)友互動(dòng)的方式，既提高了主題宣傳的傳播影響力，又放大了主流價(jià)值的聲音。
中央廣播電視總臺(tái)的“廣告精準(zhǔn)扶貧”項(xiàng)目，利用央視強(qiáng)大的傳播力和品牌塑造力，除在央視平臺(tái)高頻次播出外，還在新媒體客戶端展開宣傳，如在央視網(wǎng)特別制作《廣告精準(zhǔn)扶貧》專題頁(yè)面，觀眾可直接點(diǎn)擊觀看產(chǎn)品推薦廣告并掃碼下單。在“廣告精準(zhǔn)扶貧”項(xiàng)目的推動(dòng)下，各省特色農(nóng)產(chǎn)品走出大山，加快貧困地區(qū)脫貧摘帽。湖南廣播電視臺(tái)的“芒果扶貧云超市”項(xiàng)目，在湖南衛(wèi)視以公益廣告形式不間斷播出，觀眾掃描二維碼即可“一鍵式”愛心助農(nóng)，實(shí)現(xiàn)大小屏聯(lián)合互動(dòng)，并借助新媒體的力量，為農(nóng)戶提供直播帶貨的公益直播平臺(tái)，形成農(nóng)產(chǎn)品“最初一公里”和“最后一公里”的直連對(duì)接。快手科技副總裁余敬中表示，“新媒體的崛起使大流量的原創(chuàng)短視頻成為推銷商品的機(jī)遇，也使得公益廣告助力脫貧攻堅(jiān)有了新的形式”。
公益廣告用飽含深情的畫面與話語在助力脫貧攻堅(jiān)、傳播主流價(jià)值等方面發(fā)揮了重要作用，未來，我們希望看到更多極具共情性、有新意、有感染力的優(yōu)秀公益廣告作品，在潤(rùn)物無聲中傳遞直抵人心的力量。
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