公關(guān)活動(dòng)與事件營銷結(jié)合的募款策略，將募款活動(dòng)聚焦放大，正在成為非營利組織議題倡導(dǎo)與募款策略的新趨勢(shì)。種種跡象表明，在全民公益時(shí)代，籌款活動(dòng)的目的已經(jīng)從資金本身擴(kuò)大到讓更多人親身參與到公益過程中了。
“我搭訕成功的第一個(gè)乘客是一個(gè)在中國工作的美國人，他正要去機(jī)場(chǎng)，或許是文化、理念的因素，他很快接受了搭訕，讓我免費(fèi)送他去目的地。在路上，我對(duì)他介紹了大愛清塵、救助塵肺病人，他不僅表示理解，還在自己的推特和facebook上進(jìn)行了發(fā)布，并主動(dòng)捐了款。”談起10月份參與“搭訕有益”活動(dòng)，為大愛清塵籌款時(shí)遇到的這一幕，夏女士依然感到一絲興奮，盡管她的團(tuán)隊(duì)一天也只募集到了320元捐款。
大愛清塵管委會(huì)秘書長田堯同樣對(duì)此表示了肯定：“我們降低了捐贈(zèng)門檻，提出的口號(hào)是‘10元錢，拯救塵肺病人50小時(shí)’。與籌資相比，大愛清塵更希望多多接觸以前沒有觸及的人群，從而影響到更多的人。”
在今天，募款活動(dòng)不應(yīng)僅僅盯著募款額不放，還有很多非常重要的事需要關(guān)注，比如體驗(yàn)、傳播、吸引更多人參與等。大愛清塵看到了這一點(diǎn)，老牌的中國扶貧基金會(huì)、青基會(huì)看到了，發(fā)展迅速的壹基金、非公募轉(zhuǎn)公募的新陽光基金會(huì)也看到了……
特別的籌款活動(dòng)
擺一個(gè)募捐箱，做一場(chǎng)宣講，大家依次捐款——這種老式的募捐方式逐漸淡出了公益組織的視野，取而代之的是捐贈(zèng)愛心包裹、徒步、越野、跑步、剃光頭、開車搭訕路人、購買虛擬產(chǎn)品、微博互動(dòng)等一系列新穎且不乏時(shí)尚的籌款方式。
中國扶貧基金會(huì)的愛心包裹是較早運(yùn)用全民公益理念設(shè)計(jì)的項(xiàng)目。公眾在附近的郵局就可以完成捐贈(zèng)，而包裹類型、捐贈(zèng)對(duì)象(具體到學(xué)校、班級(jí)、個(gè)人)都可以當(dāng)場(chǎng)選擇。最基本的學(xué)生型文具包、美術(shù)包100元1個(gè)，包含24個(gè)品種、60件單品的學(xué)校型體育包的捐贈(zèng)價(jià)格也才1000元。捐贈(zèng)完成后，捐贈(zèng)者還會(huì)收到受捐者親筆書寫的明信片。
徒步、越野、跑步等運(yùn)動(dòng)類的籌款活動(dòng)在近年則被越來越多的社會(huì)組織采用。中國青少年發(fā)展基金會(huì)發(fā)起的“挑戰(zhàn)8小時(shí)”慈善徒步越野賽便是如此。青基會(huì)秘書長涂猛之前接受《公益時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“‘挑戰(zhàn)8小時(shí)’是具有一定挑戰(zhàn)性的戶外步行運(yùn)動(dòng)，它將體育運(yùn)動(dòng)和公益相結(jié)合，形成了一種新型的社會(huì)參與模式。”活動(dòng)參與者首先要確立項(xiàng)目設(shè)定的籌資額，然后向與自己有聯(lián)系的人群募集資金，完成最低籌款額要求后可以參加比賽。
更加新穎的形式也在不斷出現(xiàn)。北京新陽光慈善基金會(huì)就發(fā)起了為白血病人剃光頭的閃光俠行動(dòng)，活動(dòng)要求“您可以設(shè)定一個(gè)既有一定挑戰(zhàn)性，又不至于過高難以完成的目標(biāo)”。并指導(dǎo)參與者如何籌資：告訴潛在資助者，您正在為了白血病患者而努力，告訴他們您要為了幫助白血病人推光頭，希望他們可以幫助您。
由大愛清塵與北京卡森MINI公司組織的“搭訕有益”活動(dòng)則在新穎的同時(shí)不乏時(shí)尚，一群MINI車主，在北京的大型商業(yè)區(qū)，通過主動(dòng)搭訕，召集試乘者，免費(fèi)運(yùn)送，同時(shí)進(jìn)行塵肺病人救助宣傳，開展公益募捐，當(dāng)然，捐與不捐全憑自愿。
為了同一個(gè)目標(biāo)
募款形式的創(chuàng)新源于理念的認(rèn)同。在11月15日第五屆中國非公募基金會(huì)發(fā)展論壇“走中國基金會(huì)共同發(fā)展之路”活動(dòng)上，眾多與會(huì)的公募、非公募基金會(huì)從業(yè)者就紛紛強(qiáng)調(diào)，重要的是匯聚全社會(huì)與自己具有相同價(jià)值觀的主體的資源，去實(shí)現(xiàn)組織的宗旨與目標(biāo)。
正是為了尋求更多的對(duì)公益組織宗旨的認(rèn)同，發(fā)展更多的公益力量，才有了上述募款活動(dòng)的出現(xiàn)。低門檻、強(qiáng)調(diào)募款體驗(yàn)、重視傳播、讓更多人成為募款者，是新的募款活動(dòng)的共同特征。
壹基金的公益愿景為“盡我所能，人人公益”，因此他們采取了月捐的籌資方式，讓更多的公眾參與到公益事業(yè)中來。“選擇公募源于我們的理念，我們倡導(dǎo)的就是每人每天一元錢，愛的365天。”壹基金公益支持部的唐藝?yán)俦硎尽?/span>
中國扶貧基金會(huì)副秘書長陳洪濤提及當(dāng)年如何設(shè)計(jì)愛心包裹項(xiàng)目時(shí)表示，項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)確定的使命是“搭建透明便捷的互動(dòng)捐贈(zèng)平臺(tái)，關(guān)愛熱心群體，推動(dòng)全民公益，促進(jìn)社會(huì)和諧。”全民公益缺乏的就是小額捐贈(zèng)項(xiàng)目，因此就有了愛心包裹的千元、百元設(shè)計(jì)。因?yàn)閰⑴c門檻低、體驗(yàn)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，2009年啟動(dòng)至今，該項(xiàng)目已惠及近30個(gè)省8000多所學(xué)校的200多萬學(xué)生。
新浪微博最新發(fā)起的“微博益起來”活動(dòng)更是將這一模式發(fā)揮到極致——通過明星、媒體捐助項(xiàng)目后發(fā)布微博，影響他們的粉絲，進(jìn)而帶動(dòng)捐款。在不到一個(gè)月的時(shí)間里，最高的個(gè)人影響力已達(dá)到近500萬，直接帶動(dòng)的勸募數(shù)更達(dá)到七八萬份捐款。
公益組織的籌款項(xiàng)目通過精心設(shè)計(jì)，最終也得到了參與者的認(rèn)同。參與者在募資的過程中因?yàn)橛辛饲猩斫?jīng)歷，獲得的遠(yuǎn)比一次捐款要多。
夏女士就表示：“通過活動(dòng)的參與對(duì)大愛清塵有了更深的認(rèn)識(shí)，靈魂得到了提升，我們要喚起更多人的認(rèn)知。”
2013年“挑戰(zhàn)8小時(shí)”的參與者黎伏林接受記者采訪時(shí)也說：“首先還是比賽吸引我，能在這個(gè)過程里認(rèn)識(shí)更多跑友，大家可以互相鼓勵(lì)，重要的是還能將愛好融入到公益事業(yè)當(dāng)中，幫孩子們做點(diǎn)事，覺得更有意義。”
毫無疑問，體驗(yàn)式的籌款，使人際傳播的可能性被無限放大。這一點(diǎn)不僅在中國，國際經(jīng)驗(yàn)也早已證明了這一點(diǎn)。世界宣明會(huì)提倡援助非洲難民與兒童舉辦的“饑餓30活動(dòng)”，就以體驗(yàn)活動(dòng)呈現(xiàn)并號(hào)召名人參與，同時(shí)結(jié)合媒體宣傳和活動(dòng)體驗(yàn)的進(jìn)行，傳達(dá)饑餓感受，創(chuàng)造同情心，進(jìn)而提倡對(duì)非洲難民與兒童援助的重視，爭(zhēng)取到了對(duì)活動(dòng)的認(rèn)同與支持。
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