在傳媒業界有一個共識，“男人買報紙，女人買雜志”。瀏覽一下街頭的報亭不難發現，占據大半江山的雜志封面都是明眸皓齒，儀態撩人的美女。看得人心曠神怡，目不暇接。專家的調查發現，買報紙的80%是男性，而買雜志的76%是女性。雜志之于女性讀者，扮演的是一個信息提供者，是愛情顧問、婚姻咨詢、美容教學、服裝造型等，同時也是實用的生活小百科、消費指南，及休閑放松的園地。
新中國最早的女性雜志是由全國婦聯主辦的《中國婦女》。該刊1926年由中共中央委員會創辦。1949年，毛澤東曾為其題詞。這份根正苗紅的“血統”恐怕后來所有女性雜志都無法企及。《中國婦女》是20世紀80年代以前中國惟一的國家級、中文版女性雜志。除此之外，全國婦聯麾下還有《婚姻與家庭》、《世界婦女博覽》等幾個刊物。各地婦聯也逐漸創辦了自己的女性刊物。這些刊物以情感、婚戀、家庭故事為主，講究以情動人，弘揚真善美，同時宣傳男女平等，鼓勵婦女就業，擁有龐大的讀者群。其中尤以廣東省的《家庭》、湖北省的《知音》和陜西省的《女友》最有代表性，到2002年平均期印數都在25萬冊以上。不要小看這個數字，在當時全國8000余種期刊中，期印數10萬冊以上的只有6%左右。
與婦聯雜志的溫情脈脈相比，上海歷來是中國時尚的橋頭堡，在老牌的本土服裝雜志里，《上海服飾》曾風靡全國。1988年，上海世紀出版集團譯文出版社與法國樺謝菲力柏契集團通過版權合作創辦了中國第一家時尚雜志《世界時裝之苑ELLE》。通過服裝與時尚的結合，“中國時尚雜志”的概念逐漸清晰起來。1995年中國旅游報與美國赫斯特出版集團旗下的《大都會》(Cosmopolitan)雜志合作創辦《時尚 Cosmopolitan》，不單純介紹國外時尚潮流，而是提出“國際視野、本土意識”的口號，把時尚往本地人能效仿的方向引導。其后，《瑞麗》、《好How》、《風采 Frends》、《世界都市 I Look》、《虹 Madame Figaro》、《優雅 Grace》、《格調 Lady》、《都市主婦 Good》等一批雜志紛紛崛起，中國時尚雜志主體文化與商業意識逐步形成。現在，占據時尚雜志優勢地位的是《時尚》、《世界時裝之苑》和《瑞麗》。它們經過多年經驗的積累，又有相對優勢的國際資源，已經形成了自身的品牌群。
時尚雜志的興起大大沖擊了傳統的婦聯雜志。拋開內容不談，單從形式上看，婦聯雜志就顯得頗為寒酸。時尚雜志告別了“黑白時代”，采用了四色彩印，紙張也脫胎換骨，從書寫紙、新聞紙跨向了銅版紙時代。這種形式上的差別與兩種雜志的商業模式密切相關。傳統的婦聯雜志屬于發行主導模式，這種雜志一般定價高于成本，通過大量發行來獲利。為了降低成本，發行主導模式雜志采用較廉價的材質和印刷。時尚雜志則屬于廣告主導模式，即以廣告收入為主，在特定的讀者群中獲得足夠多的市場份額，從而提供準確的廣告服務。為了加強廣告效果，廣告主導模式雜志要采用精美的材質、印刷，因此生產成本高于分銷價格。例如，1996年，《時尚》雜志每本定價為15元，直接成本則需要40元。這種模式的雜志要把發行量控制在一定數量以下，否則，發行越多越賠本。名牌廠商需要宣傳，雜志也需要名牌商品來標榜自己的品位。在時尚雜志的目錄后，一般都有一份刊登廣告的清單。《世界時裝之苑ELLE》的廣告名錄上都是國際一線品牌，如蘭蔻、碧歐泉、香奈爾、CD、歐米茄、卡地亞等。
對于廣告商來說，雜志的讀者群越細分越集中，廣告投放越有效。時尚類女性雜志一般定位于20-40歲之間，受過高等教育，月收入在3000元，或5000元以上的都市白領女性，通過報亭、書店、超市、地鐵、賓館、機場等渠道發行。目前市場對象已經細分為職業女性、家庭主婦、健美女性等。對于時尚雜志的讀者來說，時尚不僅意味著蘭蔻、香奈爾、卡地亞，還意味著閱讀時尚雜志本身。有人說：“我可以少買一件衣服，但決不能某一個月沒有時尚雜志的購買歷史，要知道，漏掉一期，就可能是漏掉了一個月的自信。”有人甚至忍不住為那些不看雜志的女性擔心：“不看時尚雜志的女人老的快。”
與時尚雜志不遺余力地細分市場相比，婦聯雜志作為宣傳國家主流性別意識的陣地，必然面對最廣大范圍內的女性以及男性讀者。這樣一來雜志對廣告商的吸引力就大大降低了。在2001年的雜志廣告收入統計中，女性雜志的廣告大戶主要集中在時尚類。其中《世界時裝之苑ELLE》、《時尚-伊人》的廣告收入過億。根據慧聰報刊監測中心的調查報告，雜志的前50強的廣告收入占全部雜志廣告總額的60.77%，即不到總數1/10的雜志占到了總廣告額的2/3。這與大量還在吃財政補貼的婦聯雜志形成了鮮明對比。近年來，隨著中國出版業政策調整，傳媒產業化呼聲越來越高。傳統婦聯雜志也出現了向時尚雜志看齊的趨勢。實力雄厚的雜志社紛紛推出全彩銅版紙印刷的雜志。2000年，《中國婦女》雜志社創辦“大型豪華家政時尚月刊”《好主婦GOOD》；2001年，《家庭》雜志社創辦“30歲知性女子的時尚文化月刊”《風韻》；《知音》推出了“體現了中國小康人群的生活追求”的《好日子》。這些雜志以“時尚”為著眼點，從形式、辦刊宗旨、讀者定位、內容、價格，和時尚雜志越來越趨同。以《好主婦GOOD》2003年第5期“許晴的幸福答卷”一文為例，在文章結尾，許晴“作為女人最想說的一句話”是：“女人真的可以做小女人。女人能和最愛的人一起生個寶寶，別無所求，萬事皆空。我下輩子，依然做女人。”“婦女回家論”向來遭到婦聯毫無保留的反對，而現在類似的論調卻充斥在各類雜志中。可見，即使是婦聯系統辦的雜志，一旦由發行主導模式跨入廣告主導模式，就必須走上廣告決定內容的軌道。
2003年我國人均GDP已經突破1000美元。研究表明，當人均GDP突破1000美元時，文化娛樂消費在居民消費中的比重就呈直線上升的趨勢。在這種情況下，中國女性雜志將進入優勝劣汰，資源整合的戰國時期。時尚雜志在這場爭戰中以精美的印刷，內容的新奇和另類自然占了上風，傳統女性雜志除有限的幾種外，都將面臨被兼并或出局的未來。然而幾乎所有的時尚雜志的文化塑造始終且僅僅圍繞消費主義這一主題，對于中國女性雜志生態究竟是福是禍，我們卻不得而知。
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