上世紀８０年代出生、目前年齡在１７至２６歲之間的年輕一代被稱為“８０后”，總數(shù)有２億多人。他們在未來幾年將成為我國消費市場的中堅力量。“８０后”一代經(jīng)歷了市場經(jīng)濟、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進程的洗禮消費觀念、消費行為呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征對社會消費結構的影響越來越大。
追求時尚、個性——
標榜“我就喜歡”崇尚“我有我風格”
１９８４年出生的蘇暢興奮地在我面前擺弄著他新買的索尼ＰＳＰ掌機，“能玩游戲，還能看電影聽歌看小說酷吧？”在蘇暢身上總能找到最新的流行元素：手里是新款商務手機，口袋里塞著ｉｐｏｄ播放器數(shù)碼相機５００萬像素，ＩＢＭ筆記本電腦無線上網(wǎng)。蘇暢每天網(wǎng)上沖浪超過１０小時，經(jīng)常在網(wǎng)上買書、光碟、數(shù)碼產品，閑時喜歡呼朋喚友去卡拉ＯＫ，假期會在網(wǎng)上尋找“驢（旅）友”共同出游。
像蘇暢這樣的“８０后”，是時尚、個性的一代。傳媒高度發(fā)達、信息高速流通、各種時尚元素充斥，營造了“時下最流行”的消費理念。他們對新生事物接受能力強，喜歡追隨時尚、新鮮、前沿的消費潮流，看重產品的夸耀性、符號性，許多產品的本身核心功能反而成了次要因素。對他們來說，手機不僅僅是通訊工具，而是時尚的炫耀品。他們關注并第一時間擁有最新的電子產品。
“８０后”從小處于家庭核心，形成了獨立、自我的個性，不滿足于標準化、模式化，有獨立的思考方式和價值觀，追求個性彰顯、與眾不同。他們標榜“我就喜歡”，崇尚“我有我風格”、“我的地盤我作主”，喜歡個性化、獨一無二的產品。
網(wǎng)絡成為“８０后”生活中不可或缺的組成部分。他們將大量精力、金錢投入網(wǎng)絡，ＱＱ、ＭＳＮ是日常溝通方式，迷戀網(wǎng)絡游戲，網(wǎng)上購物日漸成為主要購物方式。
“８０后”潛在的消費能力和膨脹的消費欲望使得商家越來越重視這個群體。去年１２月，聯(lián)想集團針對“８０后”人群推出“粉時尚”(意為“很時尚”)系列手機，主打時尚概念和網(wǎng)絡娛樂概念。招商銀行推出專為“８０后”設計的“Ｈｅｌｌｏ Ｋｉｔｔｙ卡”、“ＭＳＮ卡”。許多知名品牌紛紛選擇“８０后”作代言人。
追求物質享受——
吃要美味，穿要名牌，玩要高檔
受廣告、海報、視頻、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒營造出的消費文化影響，“８０后”具有強烈的“享受生活”的意念。以前的人看重“物質化消費”，有錢主要置辦“家庭資產”，大到住房，小到冰箱、彩電等而“８０后”則強調“感官型消費”買ＣＤ、上網(wǎng)、互動游戲、旅游、聚會、健身等。他們容易受到奢侈消費品的吸引，品牌意識鮮明，電腦、ＭＰ３、數(shù)碼相機等電子數(shù)碼類產品成為必需品，日常娛樂消費及旅游消費比重增加。他們中相當一部分人講究排場，互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高檔。
隨著消費觀念的轉變，大學生消費類型也已逐步由“生存型”向“享受與發(fā)展型”轉變。新生代市場監(jiān)測機構２００５年所做的“２１世紀中國大學生消費與生活形態(tài)研究報告”表明，一些高端消費品正越來越多地進入大學生消費圖譜６０％的人擁有手機２７％的人擁有個人電腦２０％的人擁有ＰＤＡ１２％的人擁有ＭＰ３７％的人擁有數(shù)碼相機“阿迪達斯”、“耐克”在大學生市場的份額均超過了１０％。
傾向超前消費——
敢于“花明天的錢，圓今天的夢”
與上一輩克勤克儉、量入為出的消費觀念不同，“８０后”超前消費意識崛起，花錢沒有節(jié)制，掙多少花多少，很少考慮為將來而儲蓄，敢于“花明天的錢，圓今天的夢”。
２６歲的何田田在外企工作，收入不菲，卻是“月光一族”。看看她每個月的花銷飲食７００元，房租１４００元，交通費２５０元，健身、休閑４００元，交際支出５００元，電話費２５０元，水電煤氣１２０元，共計３６２０元，加上購置名牌服飾、化妝品及更換手機、數(shù)碼產品的費用，“赤字”對何田田來說是很平常的。何田田的想法很有代表性錢掙來就是為了花，雖然存款不多，甚至經(jīng)常“赤字”，但我的生活質量很高。再說了，以我現(xiàn)在的收入，得存多少年才能買得起房子、車子啊，還不如提前享受生活呢！
“８０后”信貸消費的比例也相當高，刷卡、透支已成為很多“８０后”的日常經(jīng)濟行為。他們雖然經(jīng)濟能力不強，但敢于貸款買車、買房。隨著一些銀行在大學校園發(fā)行信用卡，一些大學生也步入信貸行列，用明天的錢為今天投資。
有研究人員分析認為，“８０后”的消費信心來自兩個方面一方面來自家長們的默默奉獻。很多“８０后”，即使走上了工作崗位，在生活上還是依賴父母，家里還要貼補他們零用錢，屬于拿著父母的錢去購物、娛樂、享受的“啃老族”。另一種信心來自他們對自己未來收入的確信，認為自己有能力在將來賺到足夠多的錢。
亟待正確引導——
樹立“理性消費、謹慎消費、可持續(xù)消費”理念
中國人民大學社會學系教授夏建中認為，“８０后”一代時尚、個性的消費觀符合他們的年齡特征，無可厚非。對新生事物吸收快，對現(xiàn)代化設備操縱能力強，對新興電子產品的熱衷客觀上推動了科技的革新、進步，是這一代人的優(yōu)勢。
但是，“８０后”從小生長環(huán)境比較優(yōu)越，又受到父母的寵愛，使他們養(yǎng)成了高消費、攀比消費的習慣，花錢大手大腳，這對社會發(fā)展沒什么好處。一方面，反映在一些“８０后”個性中自私的東西較多，只考慮自己感受，不考慮父母的經(jīng)濟負擔、賺錢的艱辛，缺乏家庭責任感另一方面，“８０后”膨脹的消費欲望與他們的收入不協(xié)調，容易引發(fā)經(jīng)濟風險。我國整體物質基礎還比較薄弱，需要“８０后”一代為社會創(chuàng)造出更多財富，但如果按照既成的消費模式，他們對社會財富的消耗，將大于他們創(chuàng)造出的價值，使社會陷入經(jīng)濟風險。夏教授認為，社會營造的消費主義、拜金主義、享樂主義的氛圍，是造成“８０后”一代追求物質享受、超前消費的主要原因。對“８０后”的消費心理進行正確引導培養(yǎng)他們勤儉節(jié)約的生活習慣和樹立“理性消費、謹慎消費、可持續(xù)消費”的理念已是當務之急。（人民日報記者 鄧曉霞）
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