一、 把快樂當作營銷理念
傳統營銷理論大都把消費者假設為理性人，即在購買、使用過程中都是理性思考。但是這一假設并不完全符合現實，現實中消費者很多時候都是根據一時的感覺或者心情好壞而做出購買決策，也就是說消費者很多時候還表現為受購買沖動控制的感性人。快樂營銷就是以感性人假設為基礎，通過快樂的品牌形象以及快樂的消費體驗來滿足消費者快樂的情感需求，使消費者將產品或品牌同快樂的感覺聯系起來，進而將快樂同產品或品牌聯系起來，從而激起消費欲望并促進消費者購買行為的營銷理念。快樂營銷避開了產品競爭和價格競爭，在產品同質化和價格競爭激烈的情況下可以起到令人意想不到的效果。
二、 兒童市場適宜快樂營銷
1、兒童市場巨大。兒童這一群體雖然屬于零收入階層，但消費能力卻不容小覷。目前我國16歲以下兒童有3.6億左右，占人口的比重約20%。據北京艾索咨詢與現代教育報啟蒙專刊聯合調查，我國兒童消費已占到家庭總支出的30％左右,2007年初全國0－12歲的孩子每月消費總額超過35億元。我國大城市兒童月消費有17.7%在100至200元、29.7%在200至500元、有28.9%在500至1000元。這一群體可謂是高消費群體。兒童市場可謂是一塊誘人的大蛋糕。
附圖 中國大城市兒童月消費額
數據來源：北京艾索市場咨詢公司《2007年兒童快樂指數報告》。
2、兒童在購買決策中越來越具有影響力。兒童在購買小食品、飲料、服裝、玩具、文具等方面擁有絕對的權力，同時對于一些大件商品也擁有相當的權力，他們對父母的購買行為產生著越來越大的影響。很顯然，孩子是一個強有力的游說者，以他們的錢及其父母作為選票，決定許多企業品牌的存亡。
3、受廣告等促銷手段的影響大。首先是廣告，特別是電視廣告以較高的收視率等獨特的優勢對兒童消費群體的消費行為產生著巨大的影響。據北京艾索咨詢公司調查，有半數以上幼兒喜歡看廣告。兒童產品的最終使用者是兒童，這個群體屬于非理智型群體，這個群體尚不具備分辨廣告信息的能力，對各類信息還缺乏正常的判斷，他們還不太能區分出廣告和自己喜歡的動畫片到底有哪些不同。這個群體喜歡新奇的事物，對廣告上亮麗的顏色，明快的音樂是不排斥的甚至是喜歡的，廣告主在和這個群體進行溝通時，往往可以采用兒童喜歡的卡通形象來刺激兒童，讓兒童通過這個卡通的形象對產品產生興趣。其次，廠商推行的一系列促銷活動也對兒童的消費行為有影響。曾有記者詢問一位正在麥當勞就餐的4歲兒童，喜不喜歡吃麥當勞，兒童說喜歡。問其原因，他明確告訴記者因為麥當勞里有禮品贈送，可以得到一只可愛的玩具動物。
4、兒童容易建立品牌忠誠度。北京艾索咨詢公司調查顯示，兒童在消費時對于品牌的關注程度隨著年齡的增長而增大，同時兒童對于陌生品牌的接受度隨著年齡的增大而逐步降低。這告訴我們，不能僅把兒童市場看作兒童消費市場，兒童市場更是未來市場，有遠見的公司都應該培養兒童這一未來市場的品牌忠誠度
附圖 兒童在消費時對于品牌的關注度
數據來源：北京艾索市場咨詢公司《2007年兒童快樂指數報告》。
5、兒童屬于感性消費，同時兒童對商品的喜歡與否更多地取決于對商品的心理滿足效用。在調查兒童購買決策時我們發現兒童對于很多購買行為的解釋非常簡單，就是“喜歡，想要”，這屬于典型的感性消費，打造受歡迎的品牌是針對這種市場最好的營銷策略。成功的企業能創造出長久不衰的品牌，是因為它們了解兒童的內心世界，讓產品撥動兒童的心弦，在兒童的生活中扮演重要的角色，并與他們建立長久的聯系。因此，了解兒童的心理是開發兒童市場的最基本的功課。而兒童各年齡段間的差異非常大，針對不同年齡段的兒童必須了解其獨特的心理、行為特征，從而采用不同的營銷策略。
三、 如何快樂營銷
兒童市場的這些特點決定了其營銷策略適用情感營銷，而快樂又是兒童主導性的情感需求，因此采用快樂營銷是企業針對這一市場的最優選擇。那么，如何進行快樂營銷呢？
快樂營銷的核心思想就是給客戶帶來快樂的感覺，滿足的是客戶快樂的情感需求而不僅是客戶對產品功能的需求。這就要求企業能夠準確地把握目標市場的心理、行為特征，了解到客戶具有共性的快樂需求，并開發出能夠有效滿足這種需求的營銷組合。
1、產品設計增加快樂元素
由于兒童對商品的認識更多是通過直觀來判斷其優劣，企業應找到恰當的方式來設計產品外觀，為產品增加愉悅、美感、感官享受等成分，從而使產品“體驗化”。例如北京艾索咨詢公司調查發現，有四成多的兒童認為帶有卡通元素的商品更有吸引力。另外，企業還要讓產品設計符合兒童的心理特點，增加他們對消費時間體驗的滿意度。在這一點上史維哲·克拉克公司創造了奶球牌糖果的銷售奇跡。奶球糖果最佳的潛在消費者是略為懂事的兒童。而在當時的糖棒都有一個弱點，就是糖棒太容易變小了，時間體驗太快，許多孩子感到不高興。因此，耐吃正是小孩購買糖果品牌的重要選擇點。這一現象使史維哲·克拉克公司為產品重新定位：把新糖果裝在盒子里而不是裝在包裝紙里，孩子可以將它們分開，慢慢地一個個地吃，而不可能將一盒同時塞入口中。新產品上市后，銷售記錄迅速上升。該公司對產品的重新定位延長了兒童的消費時間體驗，符合兒童的心理特點。
2、廣告策略要注意目標市場年齡段，不同年齡段采用不同廣告策略
廣告促銷對兒童當前或將來的消費行為影響很大，原因在于兒童對廣告的目的了解較少。兒童對廣告內容的判斷能力較差，但喜歡新奇，對自己感興趣的廣告能夠全盤接受。他們為那些充滿新鮮感的廣告而歡呼，會牢牢記下廣告片中的歌曲和人物形象。這樣的廣告能激起兒童的購買欲望，促成他們的購買行為。快樂營銷就是應用廣告塑造快樂的品牌形象，使兒童將產品與快樂聯系起來從而促進銷售。在做廣告時要注意不同年齡段兒童的不同特征采用針對性方式才能達到好的效果。
16歲以下的兒童還可以細分為兩類群體，一類是四年級以上，開始有自己的思想，心智發育已基本成熟的群體，這時他開始聽自己的，聽伙伴的，很少會聽家長的，有特別強烈的個性需求，甚至已經形成了自己的品牌觀。這個群體就實際上已經是少年了，針對這一群體的話，做廣告往往會比較復雜。這個群體在一些費用不是很高的產品購買上往往掌握了決策權，家長的意見已經不一定能起到多大的作用了。少年通常都心理成熟，把兒童的東西給少年，少年通常都是拒絕的，所以對企業來講，對最終目標消費群體年齡層的判斷特別重要。廣告一定要符合目標消費群體的嗜好，適合他的年齡特點來做，現在很多情況下會出現這樣的問題，企業在營銷推廣時，把這個年齡層的問題給模糊混淆了。成年的消費者在年齡上往往可以模糊，一個25歲的消費者和一個35歲的消費者經濟收入雖然差別很大，但在心智上可能差別不大。但是兒童就很不一樣，5歲的和10歲的小孩是很不相同的，10歲的孩子已經開始關注自己，形成自己的消費習慣，最重要的形成了自己的品牌意識。另外他有自己的信息渠道，他有自己的伙伴關系，他不一定受大眾媒體的影響，可能對這個群體而言，伙伴關系特別重要，少年成幫，口傳的效果甚至會超過大眾媒體。兒童則主要是受家長、老師、阿姨的誘導，成人的介入是很重要的。兒童實際上還處于一個監管的狀態。所以廣告主一定要根據目標消費群體的年齡層來確定溝通策略。
另一類兒童是入學前及低年級的兒童，這個兒童群體還屬于那種家長保護下的孩子，自己并不具備完全的識別能力，這一年齡段兒童的購買方式和成人有很大的不同，兒童用品的使用者是兒童，但購買者往往是家長。這就要求廣告主在做兒童用品的營銷推廣時，注意和購買過程不同角色之間的溝通。針對這個群體的溝通可以遵循“三角訴求”的方式。廣告主，可以首先通過各種方式和兒童這一群體進行溝通。廣告主在和這個群體進行溝通時，往往可以采用兒童喜歡的卡通形象來刺激兒童，讓兒童通過這個卡通的形象對產品產生興趣。隨后，廣告主在把目標鎖定兒童這一群體的同時，還要進一步同家長進行說服性的溝通。這時候，要了解家長對該產品的期待，家長關心的是這個產品是否安全可靠，是否適合孩子使用。在廣告主和家長、孩子溝通的過程中，廣告起的作用就體現在孩子看到那個刺激他的卡通形象廣告片，非常喜歡就督促家長去買。家長經過孩子的觸動，對這個東西引發起興趣，就開始關注這種產品，同時關注和這個產品相關的各類信息，廣告主在這時推出針對家長的廣告，教育家長這個產品對孩子是有好處的。這就構成了兒童用品廣告策略的三角形關系。在這個三角訴求的信息傳播過程中，需要強調一個良好的互動。三角訴求，強調的是廣告主要和購買環節的使用者和購買者兩個角色都要做恰當的溝通。對兒童做刺激他們的訴求，引發兒童的興趣，感動兒童；給家長一種說服性的訴求，告訴他們這個產品對他的孩子是有幫助的。在這個溝通過程中，感性訴求、理性訴求都會存在，而且要分別運用不同的媒體。
同時，還要注意使廣告趣味化，在廣告中為產品塑造人物個性，多利用音樂及熱銷玩具、卡通形象等兒童普遍喜歡的元素。
3、其他促銷策略增加快樂體驗
其他的促銷方法也很多，如在食品盒中放入小玩意，兒童熱衷于得到獎品甚于產品本身；兒童購物后，送給他們汽球等等，使小朋友們充分體驗到愉悅，獲得心理的滿足。同時在產品設計、購買過程以及使用過程中增加娛樂元素、情感元素和文化元素等都能有效增加兒童的快樂消費體驗。例如在《哈利·波特》風靡全球時在產品或贈品中添加小魔法師哈利·波特的形象。例如奧爾康公司在生產“椰菜娃娃”時運用情感體驗每生產一個娃娃，都在其身上附有手印、腳印和出生證，客戶必須莊重地簽署“領養證”，
以此正式確立“撫養”關系。這種親情營銷給了孩子們情感的體驗，吸引他們去購買。又或者像麥當勞力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌形象，創造一種互動的歡樂氣氛，讓兒童覺得好玩、有情趣，用快樂體驗來達到顧客滿意，使他們重復購買，這也是造成國內外許多小朋友對它情有獨鐘、忠誠度極高的原因。
4．品牌形象中滲透快樂理念
在當今物質提供極端豐富，以及消費水平不斷升級的情況下，品牌對一個產品，甚至一個公司起著極端重要的作用。一個健康的品牌、一個優秀的品牌，除了有代表優良的品質，而且越來越包含著豐富的內涵。一個明顯的例子，許多老品牌產品質量仍然很好，但由于品牌老化和內涵的退色，逐步被市場遺忘。品牌訴求最核心的是與目標群體的核心價值追求相吻合，對于兒童，快樂無疑是最為核心的價值。通過對兒童領域的品牌形象快樂理念，可以拉近與目標群體的距離，并增加品牌的生命力。
營銷方式沒有好與不好，只有適合與不適合。兒童市場因其獨特特征適合運用快樂營銷，但在具體操作時必須真正做到以顧客為本的營銷理念，深入了解目標年齡段兒童的心理、行為特征以及情感需求，了解兒童和家長在購買、使用時的角色分工，了解家長對兒童消費的關注要素，并在此基礎上開發出相適應的有機結合的產品、促銷、價格以及渠道策略從而帶給兒童快樂的消費體驗，滿足家長放心滿意的情感需求。做到了這一點，廠家在帶給兒童歡笑的同時也必將獲得豐厚的利潤。
來源：搜狐網
?京公網安備110102000421號