2010年04月28日 10:28:55 來源：中國家電網 志忠 一鳴 林林
【中國家電網訊】隨著傳媒的發達，公益活動通過公關宣傳產生的傳播效應已經遠遠超過了活動本身自傳播所創造的口碑效應。如此，別具一格的公益營銷路線也就越來越受到企業的青睞。
近期，新飛電器攜手宋慶齡基金會，通過最大的高端即時通訊平臺MSN，在網絡上發起“關愛中國留守兒童，新飛打造愛心工程”為主題的“新飛中國綠”愛心傳遞活動。到2010年3月1日活動結束，在短短的40天里，400多萬MSN(中國)用戶參與愛心傳遞。此外，最大的門戶網站新浪也以郵件方式向3000萬高端用戶進行活動傳播。一時間，“留守兒童”成為網絡上的熱門詞語。
在網絡成為主流媒體的今天，新飛聯手MSN和新浪打造的網絡互動公益平臺，人們不再僅僅是參與者，更可以成為活動積極的號召者和發起者，將愛心傳遞給千萬網民，發動大家共同為留守兒童貢獻力量。如今，品牌和公益如影隨形，“新飛中國綠”傳遞活動，不僅是發揮網絡力量營造和諧的愛心平臺，廣泛的傳播效果又為新飛電器取得了成功的品牌效應。
新公益 從“心”出發
大工業時代以后，經濟追求成為社會主流的價值取向，人們對經濟變得又想往、又回避——大家想往得到財富，但又回避著別人把它從自己兜里再“營銷”出去，大家一面苦練推銷術，一面又在拒絕推銷。在今天看來，極具功利性的、被人文化了的現代貨幣，給人類交往筑起了一道道無形的高墻。與此同時，相對無功利的藝術、文化、體育、教育等中介，卻成為人們交往中較容易放松戒備、袒露心扉的高效載體，當然，高尚的公益事業自然也在其中。于是，有先見之明的企業人士，逐漸避開世俗的視野，搭上公益的快車，駛向營銷的彼岸。這樣一來，優越于傳統營銷理念的公益營銷等新思路、新方法便傳播開來。
20世紀80年代初期，美國運通公司捐贈170萬美元用于修復風化的自由女神像，這是第一個明確提出將公益事業融入企業營銷活動的案例。20多年過去了，公益營銷已經發展成為一個低成本、高曝光率卻又往往容易讓企業流入“輿論旋渦”的營銷方式。它一方面讓公眾對企業及其品牌和產品產生認識，一方面又有力地提升企業的形象和聲譽。
企業投身公益事業，公益組織履行了自己的使命，特定群體得到了幫助，企業獲得經濟上的回報，這是一個三贏的局面。特別是在今天這個同質化迭出、充斥著商業味兒的市場白熱化競爭年代，公益營銷讓那些“為善”的企業和品牌得以區分，這一頗具親和力的感性營銷方式讓世界500強企業也趨之若鶩。
“慈善不僅僅是捐錢,更重要的是要給那些需要幫助的人一個夢想。”奧迪汽車高級經理于小云的這句話幾乎詮釋了所有跨國公司投身公益事業的初衷和理念。新飛電器也是秉承著同樣的理念，“新飛中國綠”的傳遞也是為了給那些需要幫助的孩子們一個夢想。
隨著我國社會政治經濟的快速發展，越來越多的青壯年農民走入城市，在廣大農村也隨之產生了一個特殊的未成年人群體——留守兒童。根據權威調查，中國農村目前“留守兒童”數量超過了5800萬人。這些留守的少年兒童正處于成長發育的關鍵時期，他們無法享受到父母在思想認識及價值觀念上的引導和幫助，成長中缺少了父母情感上的關注和呵護，極易產生認識、價值上的偏離和個性、心理發展的異常，一些人甚至會因此而走上犯罪道路。
中華民族素有“攜幼”、“愛幼”的傳統美德，儒家巨匠孟子“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的諄諄教誨流傳至今。正是洞察了轉型期的中國可能出現的獨有的“留守兒童”問題及其綿延不絕的深層負面效應，在業界一貫倡導“綠色環保、回饋社會”的新飛電器率先發起了以“關愛中國留守兒童，新飛助力希望工程”為主題的“新飛中國綠”網上在線愛心傳遞活動，喚醒全社會對留守兒童問題的深切關注。
在確定“新飛中國綠”愛心傳遞項目之后，新飛電器沒有坐任其發展，而是積極跟進這一項目,在新聞公關傳播、廣告活動實施上積極配合項目的宣傳,突顯企業形象。從企業高管到普通員工讓盡量多的人參與進來，在公司內部提高對公益的集體認同感，并形成一種愛心企業文化去影響身邊更多的人。
選擇兒童作為公益主題，是因為綠色是大自然的希望，孩子則是人類未來的希望，這與新飛電器倡導的“綠色環保、回饋社會”的理念是相一致的。處于高速發展階段的中國，“綠色環保、社會責任”則是日益突出的社會問題。于新飛電器來講，“關愛留守兒童”的公益營銷策略，不僅提升了企業品牌形象，而且使公司員工在公益活動中形成更強的向心力和凝聚力。
新網絡 以“心”制勝
無論在什么時代，在“公益行為”到“經濟效益”的轉化過程中，“傳播”都起著不可或缺的關鍵作用。只不過隨著傳媒的發達，公益活動通過公關宣傳產生的廣告效應已經遠遠超過了活動本身自傳播所創造的口碑效應。也正是由于公關宣傳的作用受到高度重視和高度依賴，“簡簡單單做公益”的公益營銷路線也很容易受到企業的青睞。農夫山泉推出的“一分錢希望工程”活動，康師傅推出的“一毛錢希望工程”活動，都是直接把善款捐給某個慈善基金，是“簡單做公益”的典型案例。然而“簡單做公益”的方式存在著一個嚴重的缺陷，就是體驗感不強。不僅僅是消費者難以獲得難忘的體驗感，而且企業公益活動的實際效果，人們往往也無法直接看到。對于企業的初衷和利益來說，如果有能力把公益營銷做得復雜、有吸引力、體驗感強一些，影響力和感召力就會更強。
2008年，可口可樂與騰訊QQ聯合舉辦了聲勢浩大的“可口可樂奧運火炬在線傳遞活動”。雖然可口可樂的這次活動不是公益活動，但可口可樂與騰訊的此次合作在受眾互動參與的便利性和品牌營銷活動的核心受眾精準度方面的最優化選擇所成功達成的“受眾參與體驗，品牌蔓延擴散”，給了新飛電器極大的啟示。在互聯網時代，公益活動也應充分發揮互聯網的威力，調動網友的主觀能動性，發動網絡熱潮。
2010年1月臨近中國傳統節日春節，這是每個孩子都歡欣雀躍的日子，而對于留守兒童來說，他們快樂的心情是別樣的，他們盼望的不是漂亮的衣服、嶄新的玩具，他們期盼的是外出打工父母的歸來。新飛認為，在這個更具特殊意義的日子里也更能激發人們的愛心。為了調動更多的人參與進來，增加活動的互動性，新飛決定采用在線人數最多的即時通訊工具。相比騰訊QQ的娛樂性以及用戶的年輕化，新飛選擇了全球最大的即時通訊平臺MSN。目前中國大陸區活躍MSN用戶有2040萬，月度客戶使用時間2.45億小時，其中企業管理層、白領占總用戶群的85%以上，所占有的客戶群為中國整個社會的中堅力量，他們主導了中國社會的消費趨勢和文化，可以說MSN是中國最具價值的即時通信平臺，而且MSN的用戶群也正是新飛的目標消費者群。
新飛電器與MSN聯合設立“關愛中國留守兒童，新飛打造愛心工程——‘新飛中國’MSN簽名活動”專區，在專區網友們可以了解留守兒童的現狀、“新飛中國綠”活動內容以及新飛電器的產品和品牌介紹。網友們可以提交愛心留言，更改MSN簽名，傳遞“新飛中國綠”愛心標識，成為“愛心大使”的同時，邀請10個好友參加便可參與抽獎，贏取新飛大獎。如此以來，網友們不僅獲得精神上的美譽，物質上還獲得鼓勵，參與積極性也就更高漲，口碑效應極具放大，活動剛開始，就達到了每天5萬人次的增長量。隨著活動的推進，日增長量也越來越大，網絡上呈現爆發之勢，到活動結束，短短40天里便有400多萬網友參與其中。
為了進一步擴大活動效果，新飛還選擇了中國最大的門戶網站新浪網進行“新飛中國綠”的郵件傳遞。在全球范圍內的新浪注冊用戶已經超過2.8億，日瀏覽量超過9億次，是中國及全球華人社群中最受推崇的互聯網品牌。新浪郵箱目前擁有用戶1.2億，VIP郵箱擁有用戶300萬，其中企業管理層和白領占據95%的比例，他們都擁有一定的經濟實力，有著較強的消費能力。值得關注的是，由于商務人士的身份和影響力，他們的消費逐漸成為其他群體競相效仿和追逐的標準，這點正是新飛電器所需要的目標消費者。新浪直接給其下屬郵箱用戶發送“關愛中國留守兒童，新飛打造愛心工程”活動介紹以及“新飛中國綠”傳遞標識，用戶參與傳遞成為“愛心大使”，將郵件轉發給5人后即可參與抽獎。仍然是精神和物質的雙重獎勵，使得3000萬的郵件發送便收到了2500萬的回復點擊。
新飛不僅號召網友參與愛心傳遞，而且以身作則向留守兒童捐贈冰箱。新飛并沒有簡單的僅僅將冰箱捐給宋慶齡基金會，而是同宋慶齡基金會一起將冰箱送到留守兒童家中，不僅深受網友好評，更是讓當地政府和居民贊不絕口，也讓留守兒童切實感受到來自社會的關愛和溫暖。
廣泛的網友參與，以網友的力量將愛心傳遞下去，呼喚全社會的關愛，對網友來說有著更強的吸引力和更強的體驗感，對新飛電器來說則是獲得了更大的品牌影響力和號召力，更強的品牌美譽度更是不在話下。
新責任 以“愛”為“心”
“好的企業與優秀的企業之間是有差別的。一家好的企業可以提供優秀的產品和服務;一家優秀的企業也可以提供優秀的產品和服務，但他還要努力地讓這個世界變得更美好。”美國福特汽車公司董事長兼首席執行官小威廉·克萊·福特如是說，這不僅是對公益營銷的最好注解，也是對企業社會責任的最佳詮釋。
隨著經濟和社會的進步，企業不僅要對贏利負責，而且要對環境負責，并承擔相應的社會責任，要求企業必須超越把利潤作為唯一目標的傳統理念，強調要在生產過程中對人的價值的關注，強調對消費者、對環境、對社會的貢獻。在此之下，企業品牌不僅僅是產品品牌，更應該代表一種責任，將品牌責任化、公益化。
說道“公益化責任化品牌”，就應該提一下“班杰瑞”(Ben&Jerry’s)。“班杰瑞”是一個美國冰淇淋品牌，以口感香醇和口味新奇聞名，更以其強烈的社會責任感備受稱道。在同容量的產品單價上，班杰瑞的價格要高于哈根達斯，品牌形象更為高端。與其它許多品牌不同，“班杰瑞”是用“社會責任感”制作冰淇淋。
同樣的，新飛電器也是在用“社會責任感”生產冰箱。在中國，新飛電器在創造了中國第一臺大冷凍室冰箱、第一臺雙綠色全無氟環保型冰箱、第一臺歐洲能效A 超級節能冰箱之后，又率先推出了她鉆石科技的杰作——節能除菌冰箱。從無氟到節能、從節能到健康……新飛電器秉承“綠色、環保、節能”理念，在科技創新的征程上譜寫著“中國綠色家電產業升級”新篇章。
新飛認為，企業作為社會公民對資源和環境的可持續發展負有不可推卸的責任，新飛電器通過技術革新可首先減少生產活動各個環節對環境可能造成的污染，同時也可以降低能耗，節約資源，降低企業生產成本，從而使產品價格更具競爭力。新飛電器還通過公益事業與社區共同建設環保設施，以凈化環境，保護社區及其他公民的利益。
如今，關注民生，構建和諧社會已成為當今社會最熱門話題。新飛電器更是強烈呼吁企業要勇于肩負社會責任，關注民生，促進社會的和諧發展。在新飛看來，企業是社會的公民，應承擔對社會各方的責任和義務，而積極參與社會公益事業更是企業公民最基本的社會責任。
在“關愛中國留守兒童，新飛打造愛心工程”——“新飛中國綠”網上在線愛心傳遞活動之前，新飛就開始關注公益事業，致力于做富有責任心的企業公民。新飛秉承“取之社會，用之社會”的理念，為社會創造財富，促進社會和諧發展，參與公益事業，履行社會責任。新飛每年都會拿出大筆費用用于公益事業：如贊助“賽扶”這個非盈利大學生組織，為社會塑造商界精英;設立“豐隆亞洲新飛獎學金”和“新飛家園獎學金”，幫助家庭貧困的學子完成學業，這些善舉都為新飛贏得了良好的企業聲譽。
在新飛，企業公民的責任還要在維護企業正常運作的前提下，為社會創造就業機會。每年生產旺季，新飛都要招收數千名下崗工人和農民工，并對他們進行崗前、崗中及轉崗培訓，發放培訓手冊。除此之外，還舉行知識講座、電腦培訓等，增強他們的技能，提高這些工人的素質，為他們再就業創造良好的機會和條件。這些下崗職工經過一系列的培訓及生產實踐的磨練，已經成為新飛產業一線的生力軍。這樣既可擴展自己的生產和經營，獲得新的增長點，又可彌補貧困地區資金的不足，解決當地勞動力和資源閑置的問題，幫助當地脫貧致富。
市場像一汪水，而企業就像一條魚。只是如魚得水是遠遠不夠的，只有水里充滿了氧氣和養料，魚兒才能在水里更快更好地成長。換句話說,只有對社會有益的公司才能長期持續發展。在今天這個競爭白熱化的市場環境中，消費者可選擇的產品多種多樣，消費者為什么選擇A而不選擇B，這其中的原因有許多非產品層面的因素。消費者關注的不僅僅是產品質量、價格以及促銷活動的情況，更有情感因素。在環保、教育等方面的公益投入，都能給新飛電器的消費者及潛在消費者帶來情感上潛移默化的影響。他們或許買不起這個產品，甚至壓根兒不知曉這個產品的功能，但他們對這個品牌的認知卻是實實在在的。
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