不要讓公益廣告走錯方向
作者：King Chen
參與公益活動大致可以分為物質扶貧和精神扶貧兩種方式。物質扶貧主要是以捐贈現(xiàn)金及物資為主，那么精神扶貧是什么呢？精神扶貧主要通過公益廣告、社區(qū)公益培訓知識講座、公益演出、發(fā)放科教圖書來宣傳兒童安全健康知識，反家庭暴力，疾病防治、環(huán)保衛(wèi)生知識等。
城市精神扶貧的表現(xiàn)形式中主要以公益廣告為主。現(xiàn)在常用的有電視公益短片、社區(qū)公益宣傳欄、公益宣傳手冊等。以煽情的畫面，感性的文字，達到與公眾產生共鳴的效果，從而提高他們的公益意識和自我保護意識。
電視公益短片，其特點在于故事寓意生動，容易給人留下深刻印象，但時效性較差，受眾群體不穩(wěn)定。此類公益廣告大多被一些煙草集團所采用，例如湖南白沙集團、芙蓉王集團；社區(qū)公益宣傳欄，其特點是受眾群體針對性強，公益知識、畫面豐富，方便社區(qū)居民閱讀，時效性強，弱勢在于受到地域限制,一般大眾日常消費品廠家會選擇此類廣告，例乳業(yè)品牌蒙牛；公益宣傳手冊，其特點就是時效性、傳閱性、可保存性較強、針對性強（社區(qū)居民），弱勢在于投送渠道受限，此類宣傳方式一般為兒童藥品企業(yè)所采用，例佐今明制藥。
那么除了上述大家日常見到的公益廣告形式，還有就是利用銷售產品同時帶有捐贈目的公益形式。例如農夫山泉的“您每買一瓶農夫山泉礦泉水就向希望工程捐贈一分錢”及煙草品牌中南海的“您每消費一盒香煙就向希望工程捐獻了一份愛心”，這種公益形式的優(yōu)勢在于企業(yè)通過讓利可以保證每年有一定的資金用于公益事業(yè)，但仔細想想其效果卻適得其反。商家的本來目的是想通過活動來促銷自己的產品，但是給予消費者的感覺不是企業(yè)發(fā)自內心的支持公益活動。
這樣做會造成什么后果呢？第一，聰明的消費者一般都會選擇購買性價比高的產品，不會因為生產廠家熱心支持公益而去購買他們的產品，商家這樣做只能讓消費者懷疑活動的可信度；第二，如果消費者購買一包煙就是向公益事業(yè)捐贈一份愛心，這不就和現(xiàn)在提倡的“吸煙有害健康”形成矛盾了嗎？還有，香煙包裝盒上沒有注明“不得向18歲以下人士出售”，要是有小學生、中學生，以此為借口，去購買香煙，筆者想這就有悖公益事業(yè)的宗旨，也有悖于廠家立公益形象的初衷吧。
商家們每天都在講“深度營銷”，可能在他們做的商業(yè)廣告中可以做得很好，因為商家做了大量的市場調研。但是在他們做公益宣傳的時候，商家是否也對社會公益做了調查，是否考慮過以方式什么才能最好地幫助那些需要幫助的人。或許商家會說：“由慈善機構去調查，他們比我們更了解公益事業(yè)”。大部分慈善機構確實了解大眾在公益方面的需求，而且很熱情也很有耐心的去幫助那些需要幫助的人，但是這只能說明他們很敬業(yè)，而不能說明慈善機構在做公益與商業(yè)結合的方面很專業(yè)。
因為他們不是廣告公司，不能對大眾在市場領域的需求進行客觀的分析，策劃出專門的活動來宣傳贊助企業(yè)和相應的公益活動。商家本身也沒有對社會公益進行調查研究。所以，很多企業(yè)在參與公益活動中，只能停留在表面，不能真正的深入到社會大眾心中。
企業(yè)參與公益活動， 相互促進、相互發(fā)展是雙方的共同目標，在實際操作當中，慈善機構為企業(yè)搭建了一個與大眾、政府互動溝通的平臺，企業(yè)通過捐贈資金及物資來協(xié)助慈善機構更好得幫助弱勢群體。同時企業(yè)與慈善機構又有著互相監(jiān)督、共同進步的關系。大家只有充分發(fā)揮自身職能，才會更大限度擴大公益活動的效應，真正讓社會大眾受益。
在以后的公益活動中，贊助企業(yè)要是能向消費者作出明確的承諾例，每年捐建xx所小學，捐助xxxx名貧困學生或每年在全國舉辦xxx場公益培訓、捐贈價值xxxx元的圖書，這樣對消費者來說更有說服力。
調整思維，把大眾的需求放在第一位，企業(yè)的需求放在第二位，這樣才符合企業(yè)“以消費者為中心”的原則，真正的實現(xiàn)“公益深入人心、企業(yè)深入人心”。最后還要強調的是，不要對公益行為作出本末倒置的理解，讓公益廣告走錯了方向。
個人觀點，僅供參考。
?京公網安備110102000421號