盡管被國家廣電總局、國家工商總局聯(lián)手叫停，但連日來，豐胸、減肥、藥品等５類電視購物廣告并未立即從熒屏上消失，而“功效神奇”的洗斑液、祛疤霜和止鼾、治禿產品廣告依舊夸夸其談。
消費者深惡痛絕，經營者卻在巨大經濟利益的驅使下我行我素，或者打起了擦邊球。一紙“禁播令”能否真正剎住電視熒屏上的虛假廣告？
“禁播令”難禁播
８月１日至３日凌晨，記者搜索各電視頻道發(fā)現(xiàn)，被禁播的５類電視購物節(jié)目雖已不如往日鋪天蓋地的囂張之勢，但叫賣聲仍在繼續(xù)－－
一種有氧運動鞋廣告在電視中反復連續(xù)播放，節(jié)目對產品的效果極盡溢美之辭，“一穿就瘦”“瘋狂追捧”“瘋狂搶購”等字眼令人眼花繚亂；
大膽宣稱“比傳統(tǒng)減肥快４倍”“使用后１００％滿意”的“二點減肥法”，找來一位自稱醫(yī)生的減肥者作推銷，說自己使用產品１個月后，體重減輕了２２公斤、腰圍縮小了２７厘米；
記者發(fā)現(xiàn)，一些產品還改頭換面、“喬裝打扮”。如“×××七項全能”電視購物廣告，雖然沒有明確說是減肥產品，但廣告畫面上出現(xiàn)了“甩”“運動”等字樣，廣告中的使用者也聲稱“比運動還要好”“感覺肉都要掉下來”，與之前的“甩脂機”廣告極為相似。
此外，不少洗斑液、祛疤，以及止鼾、治禿產品也在電視購物廣告中，用夸張的詞句宣傳功效。“任何一種疤痕，都可以消失得無影無蹤”“洗去金魚色斑的科學奇跡”……
暴利驅動
其實，類似“禁播令”的監(jiān)管通知已出臺過多次，結果清靜一段時間又死灰復燃，甚至變本加厲。
“這類廣告屢禁不止的一個重要原因，就是利潤高、回報快，錢太好賺了！”一位廣告從業(yè)人員向記者揭開了電視購物節(jié)目的運作和獲利手法：
一般來說，電視購物節(jié)目要經過“選定產品－策劃包裝－節(jié)目拍攝－購買電視臺時段并播放”，關鍵在于“一頭一尾”。
“首先，產品的選擇很有講究。知名品牌以及百貨公司、大賣場也能買到的產品最好不要選，因為這些東西的價格比較透明，利潤空間有限。”
減肥、豐胸等產品以及保健食品、化妝品是電視購物節(jié)目的“寵兒”，而其價格與價值往往嚴重背離。以保健食品為例，“一分的成本，兩分的流通費，三分的廣告費，四分的利潤”，早已是業(yè)內公開的秘密。
“購買時段也很重要。”這位廣告從業(yè)人員說，電視臺黃金時段的１５秒、３０秒廣告價格通常很貴，達到數(shù)萬元；而凌晨、下午等“垃圾時段”的價格則非常便宜，每分鐘只要１０００多元，甚至幾百元，量越大價格越便宜、成本越低。
“買‘垃圾時段’的另一個好處在于，電視臺對黃金時段‘硬廣告’的內容審查比較嚴，而電視購物廣告打上‘節(jié)目’的名義、在‘垃圾時段’播出，審查的尺度會比較松，廣告腳本夸張些也沒事。”
“最后，采用密集投放方式，短時間內重復‘轟炸’，讓消費者只要打開電視就可能看到廣告，賺錢的機會也就源源不斷地來了。” 監(jiān)管難題
記者了解到，在電視購物節(jié)目中頻頻出現(xiàn)的“甩脂機”“增高鞋”“眼袋儀”及“洗斑液”“祛疤霜”等，都宣稱具有減肥、增高、祛疤等功效，但這些自稱具有療效的產品大都沒有到相關部門進行過申報、審批。
“如果有治療功效，就屬于醫(yī)療器械，而醫(yī)療器械、藥品等廣告內容須經過食品藥品監(jiān)管部門的批準，并嚴格按照批準內容刊登或播出。”上海市食品藥品監(jiān)督管理局有關負責人對記者說。
在電視購物節(jié)目中反復宣傳“功效神奇”“療效明顯”的企業(yè)對此辯解說，“我們的產品不是醫(yī)療器械，是‘治療儀器’‘保健器材’！”業(yè)內人士指出，這樣做就是打擦邊球，繞開監(jiān)管部門事先審查的視線。
由于缺乏發(fā)布前的防范機制，對此類廣告的監(jiān)管目前只能依靠事后介入。
“在廣告發(fā)布前，廣告活動主體什么時候、發(fā)布什么內容的廣告、發(fā)布多少次，我們均無法控制。”廣東省工商行政管理局廣告處處長羅衛(wèi)光說，“而廣告具有傳播速度快、范圍廣的特點，一經發(fā)布就會迅速產生影響，尤其是虛假廣告，即使工商部門事后介入，其造成的惡果也往往不可挽回。”
擺在監(jiān)管部門面前的另一道難題則是，相對于虛假電視購物廣告產生的暴利，行政部門的處罰力度往往起不到應有的威懾作用。
上海市工商局廣告監(jiān)督管理處副處長張紅冰說，根據(jù)《廣告法》，虛假違法廣告的處罰額為廣告費用的１至５倍，一些企業(yè)還偽造廣告合同，故意降低廣告費用金額。由于違法成本低，造成虛假違法廣告“今天認錯認罰，明天照做不誤”。
治本之策
“治理包括電視購物廣告在內的虛假違法廣告，用‘法令’可能比用‘禁令’的效果更好。”上海財經大學國際工商管理學院副院長陳信康教授說，“否則有可能出現(xiàn)‘按下葫蘆浮起瓢’的局面。”
專家指出，經過１０多年，我國現(xiàn)行的《廣告法》已遠遠不能涵蓋和解決電視購物廣告、網絡廣告等一系列新問題，法律的修訂完善應是當務之急。
其中，特別要嚴格廣告審查責任。對直接關系到消費者生命健康的藥品、醫(yī)療器械、食品、酒類、化妝品、煙草等特殊產品廣告，必須經過事先審查。而媒體作為廣告發(fā)布的終端，任何廣告最終都必須通過媒體來發(fā)布，因此要嚴格媒體的審查責任。
各行政部門則要建立協(xié)調聯(lián)動的全方位、多層次、鏈條式的廣告綜合監(jiān)管執(zhí)法體系，逐步實現(xiàn)長效監(jiān)管。為了及時發(fā)現(xiàn)、及時處理，建立高效的廣告監(jiān)控系統(tǒng)，實現(xiàn)對大眾傳媒廣告發(fā)布活動的全天候監(jiān)控也是不可或缺的。
“從根本上治理虛假違法廣告，還必須從行業(yè)市場治理入手。”羅衛(wèi)光分析說，譬如要根治虛假違法醫(yī)療廣告，就必須首先整頓醫(yī)療市場秩序，鏟除虛假違法醫(yī)療廣告滋生的土壤，斷絕虛假違法醫(yī)療廣告的源頭，“這些才是治本之策”。（完）
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