四種方式玩轉(zhuǎn)微博做公益
2012年07月09日
如今，微博已日益成為一個強(qiáng)大的宣傳平臺和傳播渠道，作為一個自媒體平臺，重要性越來越明顯，很多企業(yè)憑借獨特的新媒體戰(zhàn)略通過微博樹立了良好的企業(yè)聲譽(yù)，提升了品牌影響力。但是，在公益慈善領(lǐng)域，很多機(jī)構(gòu)由于缺乏系統(tǒng)了解微博，對是否開微博仍持觀望態(tài)度，很多公益機(jī)構(gòu)雖然已經(jīng)設(shè)立了官方微博賬戶，但仍處在原始狀態(tài)，沒有系統(tǒng)化的規(guī)劃和管理，更不用去談利用微博做傳播和營銷。
但是，近年來，一些企業(yè)和知名人士則通過微博，用獨特的方式設(shè)立了公益議題，引導(dǎo)網(wǎng)友參與議題的同時，傳播了公益文化，宣傳了慈善理念，很多方式值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。
方式一：你轉(zhuǎn)發(fā)，我捐贈
微博改變了人們的交流方式，也便利了溝通的方式和成本。在微博上，受人尊敬的企業(yè)如同名人一樣，會有很多粉絲關(guān)注，企業(yè)在利用微薄與消費者溝通的同時，也不忘在適當(dāng)時間巧妙的做公益營銷。如中國平安、九陽、戴爾等知名公司曾巧妙的利用“轉(zhuǎn)發(fā)一次，捐贈XX元”這一模式，調(diào)動了粉絲的參與，達(dá)到了公益捐贈和公關(guān)宣傳雙贏的目的。而這種“轉(zhuǎn)發(fā)即捐贈”的模式也曾被“光頭王凱”、史玉柱等名人同樣運用過。
戴爾公益的微博案例： #筑夢成真#每一個孩子都有一個夢想，每一個夢想都在尋找一個支點。筑夢成真微博公益在行動！即日起您每轉(zhuǎn)發(fā)一次本條微博，@戴爾中國 就拿出10元進(jìn)行捐助，為欠發(fā)達(dá)地區(qū)建設(shè)電腦學(xué)習(xí)教室，上限100萬元。感謝您的舉手之勞，參與進(jìn)來，為孩子們的夢想插上翅膀！@中國青少年發(fā)展基金會
“你轉(zhuǎn)發(fā)，我捐贈”，這個“捐贈”，除了捐錢，還可以捐其他的物品，關(guān)鍵是活動要和主辦方的實際情況相結(jié)合。如紅星美凱龍官方微博就推出了一個名為“你轉(zhuǎn)發(fā)，我種樹”的活動，活動時間在5月24日至6月5日期間，當(dāng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)紅星美凱龍指定微博數(shù)量每達(dá)到100次，紅星美凱龍就捐獻(xiàn)一棵樹，公益主題相當(dāng)明確。這雖然又是一個“你轉(zhuǎn)發(fā)，我捐贈”公益性質(zhì)的活動，但活動設(shè)計上做了創(chuàng)新，與紅星美凱龍的企業(yè)性質(zhì)做了關(guān)聯(lián)，宣傳了“家居改變生活、行動改善環(huán)境”的理念。
方式二：單純轉(zhuǎn)發(fā)，讓愛“傳”下去
《讓愛傳下去》是知名的社會學(xué)電影，也是網(wǎng)民耳熟能詳?shù)木使适隆Ｄ硤D書出版公司在將這個小說引入中國出版后，策劃了一個非常成功的“讓愛傳下去”的微博活動，該活動將這個故事中愛的傳遞模式與微博完美契合，在微博上推動一傳三、三傳九的傳愛工程，4000名網(wǎng)友參與到傳愛活動中，通過1 3 9……的傳愛公式，把愛傳遞給了數(shù)十萬受眾。這個活動的成功之處在于，充分的理解了微博的傳播路徑和多對多的自媒體發(fā)散功能，將“讓愛傳出去”的核心理念與微博的傳播理念，巧妙的結(jié)合在了一起。
方式三：新應(yīng)用VS微博
數(shù)字技術(shù)的不斷的發(fā)展，包括社會化媒體功能不斷地完善，也給我們放飛創(chuàng)意提供了無限的可能。WWF中國一直注重通過媒體來傳播環(huán)保的理念。WWF中國為保護(hù)江豚，曾設(shè)計一款A(yù)PP,稱為“一網(wǎng)打盡”。該應(yīng)用能夠與微博實現(xiàn)交換對接，授權(quán)微博用戶使用后，用戶可以通過微博來登陸，當(dāng)?shù)顷戇M(jìn)入主頁后，從天而降一張大網(wǎng)，并越拉越深，將用戶所有的粉絲，所有關(guān)注好友，所有微博內(nèi)容“一網(wǎng)打盡”。而正當(dāng)使用者覺得很詫異的時候，則會彈出該應(yīng)用的主題--“想象朋友真的離開你，你會怎么樣？現(xiàn)在的長江江豚，它正在失去它的朋友，我們該怎么保護(hù)它呢？”緊接著，又彈出了一個對話框，你可以在那里許下對江豚保護(hù)的一個諾言，同時通過微博把應(yīng)用和信息分享給你更多的朋友。
這是一個非常具有創(chuàng)新意義的案例，將應(yīng)用與微博完美結(jié)合，利用微博實現(xiàn)了病毒式的傳播，用非常時尚的方式，幫助公益組織傳播了環(huán)保理念。
方式四：隨手拍，上傳圖片
2011年1月25日，一個名為“隨手拍照解救乞討兒童”的微博賬號悄然誕生，隨之引發(fā)了一場舉國轟動的解救乞討兒童風(fēng)潮。這是一場由中國社會科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所于建嶸教授發(fā)起的“解救乞討兒童”行動，意在發(fā)動廣大網(wǎng)民的力量對被拐賣的乞討兒童實施救助。這一行動主要通過微博平臺進(jìn)行互動及傳播，號召全國網(wǎng)友共同參與，通過上傳微博圖片的方式，曝光疑似被拐的乞討兒童，以此獲得警方及社會關(guān)注，從而解救無辜的被拐乞討兒童。“隨手拍照解救乞討兒童”行動開展后，其官方微博成功吸引了227929人關(guān)注（新浪微博2011年數(shù)據(jù)），參與解救行動的網(wǎng)民遍布大江南北，其所帶來的社會影響更是得到幾何級數(shù)的放大。它的成功，微博傳播平臺在此次“解救乞討兒童”行動中起到了舉足輕重的作用。
微博公益活動設(shè)計應(yīng)注意的三點
內(nèi)容要與機(jī)構(gòu)關(guān)注領(lǐng)域緊密結(jié)合
一個優(yōu)秀的內(nèi)容策略對微博活動的成功性具有顯著推動效果。在發(fā)布公益活動之前，應(yīng)從內(nèi)容入手，并且將其與機(jī)構(gòu)定位、關(guān)注領(lǐng)域、以及傳播目標(biāo)相聯(lián)系。
意見領(lǐng)袖管理
意見領(lǐng)袖在微博傳播過程中起著非常重要的作用，很多成功的微博都是因為得到了社會名人和意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)或評論，而得到廣大網(wǎng)友的瘋狂傳播。但是，意見領(lǐng)袖管理是一個長期的、動態(tài)的過程，需要長時間的關(guān)注、溝通和培養(yǎng)。
注重監(jiān)測輿情
微博永遠(yuǎn)是一個扶弱凌強(qiáng)的圈子，所以雖然我們開展的是公益活動，但是也要實時的關(guān)注網(wǎng)友的評論，是否有負(fù)面信息，以及積極的去應(yīng)對，同時，對于企業(yè)開展的公益活動，還需要關(guān)注競爭企業(yè)的同類型活動，達(dá)到知己知彼。
作者為湖南廣播電視臺芒果V基金品牌推廣部主任
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