為什么公益組織要打廣告？
2012年07月30日
前些天走在街上，經常看到巴士車身上的巨幅廣告，舒淇代言的，主題是“7月7日無國界醫生日，全城捐一日人工”。無國界醫生是一個國際組織，從事醫療人道救援工作，在香港、北京、廣州都有辦公室。“全城捐一日人工”就是號召香港市民捐出一天的工資。
我想起《哈佛商業評論》博客上的一篇文章《為什么公益組織要多打廣告》。文章說，慈善捐款占美國GDP的2%,但公益組織在廣告等傳播活動上的支出僅為私營企業的1/360.作者認為，公益組織的收入堪比私營企業，所以在廣告上的支出也應該迎頭趕上。我認為這個論點是正確的，只是論證有些牽強，但有一句話說到了點子上：“捐贈者認為公益組織打廣告是浪費錢”。確實，這是懸掛在每個公益組織頭上的達摩克利斯之劍。
如果把“公益組織打廣告是不是浪費錢”這個話題轉化為研究命題，至少要思考幾個問題：1、所有組織（不管公益還是非公益）都有必要打廣告嗎？2、對公益組織來說，廣告對捐款行為有影響嗎？3、對公益組織來說，廣告投入產出比如何？
針對第一個問題，廣告可以被視為削減信息不對稱的重要手段。1970年，著名經濟學家喬治·阿克爾羅夫發表了一篇有意思的論文《檸檬市場：質量不確定和市場機制》。“檸檬”是美國俚語，形容次品。作者以二手車市場為例，講了一個看似淺顯實則深刻的故事：二手車賣家掌握的信息遠多于買家，買家為了降低風險會盡量壓價，而市場價太低，賣家又不愿意提供高質量的二手車，結果市面上次貨泛濫，最終導致二手車市場萎縮。打廣告一來向捐贈者提供更多的信息，二來樹立品牌，提高捐贈者信心，這些都是削減信息不對稱的必要手段。
針對第二個問題，也許有人會問：廣告促進消費，但公益組織賣的不是商品，在消費市場適用的邏輯能用在公益市場嗎？學術界在這個問題上還有爭議。在這里舉著名非盈利經濟學家Burton A. Weisbrod的研究，他的多項研究都發現廣告對公益募款有直接的、顯著的、積極的效果；而且廣告或其他大規模傳播活動并不會攤薄常規的公眾捐款。
不過，作為一個捐贈者，我也想知道自己的捐款是不是打了水漂。于是我到無國界醫生的網站下載了歷年無國界醫生日的財務報告。一陣加減乘除后，我發現歷年的投入產出比基本上是1:4,也就是說，我的捐款沒打水漂。而且，募款活動規模越大，投入所占的比例越小，產出比例越大。所以，希望他們今年的“大張旗鼓”，能用我們的捐款創造更大的效益。（秦潔 香港城市大學媒體與傳播系博士生）
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