公益營銷——博弈還是雙贏
2012年08月29日
公益營銷--博弈還是雙贏
“公益營銷”雖然是公益二字在前，但卻應理解為營銷為前提，公益作為后綴。歸根結底，依舊是為企業商業利潤服務的。企業向公益尋求借力，不排除急功近利的一類，還有一部分按照市場的發展應運而生，最后一類是一種戰略性公益，在一定程度上表現了企業對公眾利益的尊重和支持，體現出企業的社會責任。
一碗熱氣騰騰的米飯，一份給貧困孩子送去的免費午餐，接著，鞠萍姐姐露出溫暖的笑臉出現在畫面中。近日，電視、網絡、北京地鐵的移動屏幕中，播放著由CCTV廣告經營管理中心呈現的“免費午餐”30秒公益廣告，同時，這部廣告也是金龍魚大米與公益項目的牽手。
另一方面，導演張元執導公益微電影的消息傳來，56網攜手人人網推出的“溫暖2012”公益微電影項目，在全國范圍內搜尋以弱勢兒童為主題的真實公益事件，7月至9月，將拍攝5部以弱勢兒童為題材的公益微電影，以喚起全社會對弱勢兒童的關注。
公益項目與商業營銷聯姻的嘗試一直在繼續，形式也趨于多樣化。
“公益營銷”，一個在百度上可以搜索出大約39萬條結果的概念，其實卻是一個中國特色與新時代媒體環境下的特殊產物。這樣的結論令人費解卻又經得起推敲。公益屬于社會責任，營銷卻是商業手段，這二者是怎樣結合到一起的？它的平衡點在哪里？公益營銷能夠為企業帶來什么正面影響，而與此同時又令企業面臨哪些風險？公益項目需要企業的資金支持，而企業從中獲得社會責任的實現和形象樹立，公益營銷最終能否實現雙贏？
為此，《公益時報》記者走訪多位營銷專家和企業負責人，希望能夠探尋到對充滿商業氣息的公益營銷概念的正確理解。
企業社會責任的營銷價值
在公益營銷的舞臺上，企業是當仁不讓的主角。從賑災行為的宣傳，到通過公益活動與受眾互動，從借助公益平臺搭載品牌價值，到通過新媒體手段制造公益營銷通路……雖然企業大多宣稱做公益實現企業社會責任是一件應該低調為之的事情，但又不可否認地看到了公益對于商業領域的營銷價值。
“‘公益營銷’概念的由來，最初源于企業苦于競爭壓力，為了在營銷中找尋差異化，便開始嘗試著結合產品的特點通過對社會公益事務的支持，快速獲得民眾的信任，進而嫁接和滲透到消費行為中，以換得營銷的出路。”公益營銷專家魏濤認為，在逐漸的了解、嘗試當中，公益營銷成為營銷體系的一個理論分支。“在今天競爭空前激烈的市場經營環境下，企業實施公益營銷，將公益事業與企業戰略相結合，既可以幫助企業協調好與政府、與社會之間的關系，也可以切實提升企業的競爭力。”
身陷品牌糾紛之中的加多寶便通過長期的公益行為，在危機中為自己贏得了不少“同情分”。
自汶川地震一個億的捐款一鳴驚人之后，加多寶在公益事業上的作為受到了廣泛的關注和認可，雖然專門負責加多寶公益項目的企業傳訊首席代表田威表示，這僅僅是企業社會責任體現的單純行為，但所制造出來的營銷價值卻有目共睹。“加多寶是目前少數具有獨立的公益事業部門的企業之一，多年來一直堅持通過各種方式和平臺開展對外和對內的公益項目，賑災、教育扶持、地方經濟建設和災后重建，傳統與創新相結合的企業公益形式，得到了企業同仁們的認可。”田威表示。在玉樹地震之后，諸多媒體都對加多寶援建災區可持續經濟體系的方式進行了關注，而這樣的關注和宣傳，使得企業有效提升了正面影響力，在危機來臨時無形中大幅提升了企業形象。
“企業通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰略時都將公益事業作為一項重要內容來考慮。從這一點上來看，公益事業是企業經營策略的一個不可忽視的組成部分、樹立企業品牌形象的一項重要舉措。”魏濤表示。
這僅僅是公益營銷對于企業價值的基本意義，除此之外，對于企業的經濟效益、消費者關系以及社會效益的提升，也都可以通過公益營銷來實現。
“企業在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業自身的效益。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業的效益。”魏濤認為。此外，當公司的產品或服務，是廣大的消費者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取顯著的地位。“例如公司捐贈的項目是顧客心目中認為重要的公益事業，那么得到他們的注意和認同的工作，便可事半功倍。”
公益營銷的商業博弈
然而，在營銷過程中，公益與商業的平衡卻是企業需要重點考量的內容，商業價值則往往成為衡量公益營銷效果的標尺。
“不考慮商業回報的企業公益行為，更多是出于企業主個人的意愿，這并不能劃歸到公益營銷的范疇之內。而這樣的企業行為往往又牽涉到公司股東和決策層之間是否對這樣的公益行為完全認同、公益項目的支出和流程是否符合企業章程規定、捐款稅收如何判定等問題，需要參與者跳出商業的角色來看待。”周磊講道。而魏濤也認為，由企業作為主體的公益行為，不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益，企業獲取利潤對社會是有貢獻的，有了利潤企業才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應商才能從中獲取他們的利益，諸多利益相關部門也由此得到利益。因此，公益營銷和商業利益其實是相輔相成的，而商業回報達不到預期效果，則有可能降低企業對公益營銷的需求。
例如剛剛結束的倫敦奧運會，實際上便是公益營銷與商業效果相博弈的典型案例。
奧運會原本從創立開始便以公益平臺的形式面向世人，奧組委也曾經被很多人定義為一個NPO（非營利）組織，直至1984年洛杉磯奧運會首次由民間私人主辦，才改變了以往虧損的局面--主辦人尤伯羅斯通過發行25種紀念幣和2000張贊助券，集資近1億美元，同時通過電視轉播權的售賣使得該屆奧運會最終盈利2.5億美元。雖然找到了盈利的模式，但幾十年來，奧運會的公益定位仍然被認同，企業也紛紛發掘出“贊助奧運會提升企業形象”這一公益營銷的方式，將營銷資本的投入視作對體育事業的支持，促進世界和平與友誼。
然而隨著舉辦奧運會的成本越來越高，企業的奧運營銷成本也水漲船高，奧運所連帶的公益氣息日漸被商業化覆蓋，這使得企業在這一平臺上進行公益營銷的效果日益削減。“據數據統計，利用奧運營銷提升企業知名度的程度，目前只有不到3%,為此，很多企業開始放棄這一選擇，轉而進行更加純粹的商業營銷。”周磊介紹道。而美國某體育咨詢公司負責人杰姆·安德魯斯也曾表示，贊助奧運會可以算得上這個世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現實情況，很可能使企業的營銷行為成為一場得不償失的“燒錢運動”。“例如1996年亞特蘭大奧運會，獲得贊助權的200多家企業大約只有25%有所回報，大部分企業由于營銷戰略不當只獲得了很少的短期效益。”
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