主持人余哲：剛才楊光是站到我們互聯(lián)網(wǎng)公司的角度談了談互聯(lián)網(wǎng)是如何打造一個(gè)開放的公益合作平臺(tái)。作為公益組織來說，讓我們印象非常深刻的是中國扶貧基金會(huì)，他們在和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合以及用新的技術(shù)來傳播公益方面有很多的嘗試，也有很好的經(jīng)驗(yàn)。
接下來請到中國扶貧基金會(huì)副秘書長陳紅濤先生跟大家分享一下他的感受。
陳紅濤：各位朋友大家下午好，第六屆非公募論壇，我是第一次參加，本來讓我分享的主題是饑餓24，僅僅是饑餓24的分享的話，好象還少點(diǎn)什么。所以圍繞饑餓24、冰桶挑戰(zhàn)這樣一種公益活動(dòng)和公益媒體的傳播，對我們來說應(yīng)該學(xué)習(xí)哪些東西。這個(gè)標(biāo)題剛開始叫做體驗(yàn)式公益的新媒體傳播，后來改成體驗(yàn)式公益活動(dòng)與新媒體傳播。接下來我結(jié)合饑餓24跟大家分享一下我們對于體驗(yàn)式公益活動(dòng)與新媒體傳播的一些思考。
新媒體大家都在提，今天的話題也在談?wù)撨@個(gè)東西。新媒體大家一說可能最多的就是微博等，我們說新媒體對應(yīng)的老媒體或者是傳統(tǒng)媒體，它和新媒體傳播方式上到底有什么不同。我們所說的傳統(tǒng)媒體或者是“老媒體”——電視、廣播、門戶、報(bào)刊。實(shí)際上這個(gè)箭頭是單向，另外一家媒體發(fā)完消息之后，沒有產(chǎn)生說我收到之后可以跟這個(gè)媒體互動(dòng)一下的效果，或者是我能不能通過這個(gè)媒體再傳播一下，這個(gè)東西可能都很難實(shí)現(xiàn)。新媒體下這種傳播方式變成了現(xiàn)實(shí)，第一層傳播其實(shí)已經(jīng)有了很大的區(qū)別，箭頭是雙向。還有用戶愿意分享和轉(zhuǎn)發(fā)形成二次傳播，再分享和再傳播也是三次傳播。大家說用好新媒體，人人都是媒體，但他的本質(zhì)到底是什么，實(shí)際上關(guān)鍵點(diǎn)是他和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別就是在于要從第一層傳播之后到第二層傳播。我們是不是真的感受到了，或者是不是真的要去做這一層。另外一個(gè)角度說新媒體傳播對于受眾，對于接觸到這個(gè)信息的個(gè)人來講，效果可以分成五個(gè)層次，第一層次就是看見，廣播就是聽見。比如說“地球一小時(shí)”，官微發(fā)布之后很多人看到這個(gè)消息，傳統(tǒng)媒體也能做到這一點(diǎn)，他更有優(yōu)勢。像誰的媒體影響力大，他影響的受眾和覆蓋面比較大。第二層點(diǎn)贊，我看到這個(gè)事情我認(rèn)可這個(gè)事情我愿意為他點(diǎn)贊。第三就是我參與，我響應(yīng)你的號召，我來參與這個(gè)事情。到目前為止這三個(gè)層次傳播傳統(tǒng)媒體有多少？無論電視還是報(bào)紙大家都可以看得到，也可以說我支持這個(gè)事情，我響應(yīng)這個(gè)事情，我參與。再往下的兩層分享和動(dòng)員，其實(shí)這兩層可能傳統(tǒng)媒體很難做到，但是新媒體模式在我分享之后，我很愿意讓我的朋友們也跟我一起來參加，我把這個(gè)消息分享給更多人。他讓我們這個(gè)傳播變得無限的想象空間，想傳多遠(yuǎn)就傳多遠(yuǎn)。很重要的是跟你掌握和運(yùn)用這個(gè)新媒體的好壞有關(guān)系。實(shí)際上很多時(shí)候，如果我們掌握不好的話，我們是還把新媒體當(dāng)成老媒體在用，我們可能還拿微博發(fā)很多新聞稿，如果是發(fā)新聞稿，你朋友圈的人看了點(diǎn)個(gè)贊之后，他不會(huì)把你的新聞稿轉(zhuǎn)發(fā)給別人，他沒有這個(gè)動(dòng)力。
我們內(nèi)心要感受到新媒體跟傳統(tǒng)媒體的區(qū)別在于我們有什么樣的理由讓收到這條消息的人愿意轉(zhuǎn)發(fā)、分享，讓身邊的人參與是最重要的。我們說體驗(yàn)式公益是非常好的平臺(tái)或者是非常好的內(nèi)容。什么是體驗(yàn)式公益？我們沒有一個(gè)定義，但是大家看那些案例就可以知道哪些是體驗(yàn)式公益。地球一小時(shí)是關(guān)注環(huán)保和節(jié)能，冰桶挑戰(zhàn)關(guān)注ALS漸凍人是全世界人民都知道的。黑暗中對話體驗(yàn)館，就是體驗(yàn)盲人。光盤行動(dòng)也是非常有名，節(jié)約。光頭挑戰(zhàn)這是從網(wǎng)上看到的，是大學(xué)生組織發(fā)起的關(guān)注白血病的活動(dòng)。還有這是英國做的，目前國內(nèi)還沒有人做這個(gè)，這也是走，前面楊光提到，今年走路比較多，英國這個(gè)“男人穿高跟鞋走一英里”，關(guān)注是女性健康和反家暴的話題。還有六塊三過一天，這些都是體驗(yàn)式公益活動(dòng)。
我們從兩個(gè)角度歸納一下，什么是體驗(yàn)式公益，第一就是為什么要做體驗(yàn)式公益。大家都談到體驗(yàn)式公益具備參與性、互動(dòng)性、游戲性、趣味性。體驗(yàn)式公益有兩點(diǎn)效果，第一是把沉重的話題輕松化，不管是饑餓的問題還是環(huán)保的問題，很多問題其實(shí)都很沉重、很大，讓老百姓覺得這個(gè)東西跟我很遙遠(yuǎn)，我為什么要了解，沒有這個(gè)理由。我們通過體驗(yàn)式讓大家更容易理解和接受你這個(gè)項(xiàng)目和機(jī)構(gòu)的理念和行動(dòng)。
另外從傳播角度來講，他更容易引起受眾對這個(gè)事情的關(guān)注，響應(yīng)、參與和分享。說白了就是給大家一個(gè)分享和動(dòng)員朋友的一個(gè)理由，要不然你說扶貧很重要，今天是扶貧日，大家往外轉(zhuǎn)的理由不夠。需要跟大家說我為什么總往朋友圈轉(zhuǎn)這些，我們機(jī)構(gòu)要求大家經(jīng)常轉(zhuǎn)，都是比較正的東西，大家覺得跟我沒關(guān)系，這是你所感興趣的事情。怎么讓你感興趣的事情變成你朋友圈里的人也感興趣的，這就是我們?yōu)槭裁匆鲶w驗(yàn)式公益的原因。
怎么做有兩點(diǎn)，冰桶挑戰(zhàn)其實(shí)籌了不少錢，楊光說的是讓全世界人民都知道這個(gè)事情。我們做體驗(yàn)式公益的時(shí)候不要看籌多少錢，籌錢放到后面，把參與人數(shù)優(yōu)先放到前面。我們通過這個(gè)獲得大眾信任，積累用戶，適當(dāng)變現(xiàn)。讓參與者玩起來，你這個(gè)體驗(yàn)別用沉重的玩法，一定是輕松的玩法，大家在玩的過程中再感受這些東西。
接下來簡單把我們饑餓24——一天不吃飯跟大家分享一下。我們?yōu)槭裁醋鲞@個(gè)事情，前面提到關(guān)于饑餓的體驗(yàn)活動(dòng)，特別是臺(tái)灣也在做。我們在10月16日世界糧食日和10月17日扶貧日跟新浪一起開展這個(gè)活動(dòng)。我們活動(dòng)目的有三個(gè)層次，第一層次是引導(dǎo)大眾關(guān)注糧食與貧困問題。第二通過體驗(yàn)之后讓大家更能夠產(chǎn)生對幫助弱勢群體的動(dòng)力。很多時(shí)候募捐，憑什么讓大家捐，讓大家有切身感受后，大家更愿意接受你募捐這個(gè)事情，或者是支持你這個(gè)事情，最后才是籌錢，籌錢是順帶的。核心動(dòng)作——我們這個(gè)24小時(shí)不吃飯，這是核心，這個(gè)有點(diǎn)挑戰(zhàn)。能不能降低門檻，就是戴電子口罩，就是真人版的，我們做一批真實(shí)的口罩給大家戴。因?yàn)槲覀兛谡质怯谐杀?，郵寄有時(shí)間，有的人拿自己的口罩寫上我們的口號。還有官方為大家制作臉萌的改造版口罩。還有我們給他PS的這些，這是原中央電視臺(tái)主持人李詠。這是朋友圈里后來展示的效果，不細(xì)說了，大家可能有些人感受到了。餓的兩眼冒金星。吃飯這是人們每天要做的事情，它跟公益產(chǎn)生聯(lián)系，朋友圈的人他愿意參與，而不是直接說你要幫窮人。
我們說新媒體不是說喜新厭舊，不做傳統(tǒng)媒體了。其實(shí)新媒體和傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)，我們這種共振效應(yīng)非常重要，我們也注重線下媒體的響應(yīng)。
其他很難衡量，我們跟微博是共同主辦、發(fā)起的單位，話題有10萬討論量，1.6億的閱讀，除了冰桶挑戰(zhàn)以外，在其他常態(tài)的公益活動(dòng)中，過億閱讀量應(yīng)該是不多的。最后籌款20萬，這不是我們最看中的。2015年我們還會(huì)做。我們經(jīng)常提人人公益、全民公益，怎么讓更多人參與進(jìn)來，體驗(yàn)式公益通過新媒體撬動(dòng)，我認(rèn)為對于我們實(shí)現(xiàn)人人公益會(huì)有很大的幫助。
最后期待我們同行能夠創(chuàng)造出更加有趣、有意思的體驗(yàn)式的公益活動(dòng)，謝謝大家。
發(fā)言嘉賓介紹：
陳紅濤，中國扶貧基金會(huì)副秘書長。2002年加入中國扶貧基金會(huì)以來，參與和負(fù)責(zé)過 “新長城”、“愛心包裹”、“公益未來”等多個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)建和實(shí)施。2014年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，策劃、實(shí)施了“善行者”、“饑餓24”等公益活動(dòng)。在公益機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)、新媒體傳播、公眾籌款、項(xiàng)目管理以及信息化建設(shè)方面有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
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