近來，國內(nèi)一系列捐贈事件引起公眾對中國公益事業(yè)的關(guān)注。什么是公益?人們?yōu)槭裁匆栀?公益機構(gòu)怎樣運作，如何持續(xù)發(fā)展?公益機構(gòu)如何體現(xiàn)公信力?廣大公眾對相關(guān)的討論日漸增多。美國永亞公益咨詢公司創(chuàng)辦人兼總裁盧詠女士，在美國頂尖的非營利機構(gòu)有著長期的管理和研究經(jīng)驗，其新書《公益籌款》，全面展現(xiàn)世界頂級非營利機構(gòu)的運作狀況、管理方式和籌款經(jīng)驗，詳細(xì)介紹行之有效的籌款管理框架、戰(zhàn)略步驟和具體方式方法。中國經(jīng)濟網(wǎng)記者日前在紐約聯(lián)合國總部對盧詠進(jìn)行了一次專訪：
記者：能否談?wù)勀銓憽豆婊I款》這本書的初衷?
盧詠：在美國，除了政府機構(gòu)，商業(yè)機構(gòu)，非營利機構(gòu)是第三力量，國內(nèi)常叫社會組織。商業(yè)機構(gòu)與非營利機構(gòu)都屬于私人部門。我寫的第一本書《第三力量：美國非營利機構(gòu)與民間外交》在國內(nèi)很受歡迎，反映了人們在認(rèn)知方面對非營利機構(gòu)的運行存在較多需求。關(guān)于非營利機構(gòu)的籌款運作，也存在較多空白，所以再次動筆，寫了《公益籌款》這本書。
記者：你怎樣看待參與捐贈活動的功利性與公益性?
盧詠：參與公益事業(yè)是人們釋放愛心的一種重要方式，捐贈等公益活動體現(xiàn)了人類善良的一面。社會對公益事業(yè)的需求度高，參與者也渴望其行動獲得認(rèn)可。當(dāng)然，參與公益事業(yè)并非完全無私，存在社交功能，提升社會地位，也存在某種功利性，比如獲得減稅資格。
免稅是一種優(yōu)惠機制，鼓勵機制。不過，減免稅務(wù)不能夠解釋為什么這么多美國人進(jìn)行捐贈。很多人也不是沖著減稅來的。捐款就是捐款。在美國，免稅是聯(lián)邦政府提供的一種特殊待遇，因為參與公益事業(yè)就是幫助政府做一些事情，政府收了稅原本也要做這個事，要控制政府規(guī)模，不如通過制度上的安排，直接讓私人做。
記者：美國如何監(jiān)管非營利機構(gòu)的運作?
盧詠：非營利機構(gòu)獲得減少稅收優(yōu)惠資格之后，要面臨很大的責(zé)任。美國監(jiān)管部門對非營利機構(gòu)的認(rèn)證與減少稅收優(yōu)惠，監(jiān)管得相當(dāng)厲害。非營利機構(gòu)注冊成立之后并非自動獲得優(yōu)稅資格，要向國稅局(IRS)申請。根據(jù)美國國內(nèi)稅收法對501(C)(3)類公共慈善機構(gòu)的規(guī)定，獲得資格之后，每年都要向國稅局呈報一份內(nèi)容詳盡的稅務(wù)文件(多數(shù)機構(gòu)需要遞交990表)，否則可能失去免稅資格。國稅局對這份報告的審查非常嚴(yán)格，許多非營利機構(gòu)都要找專業(yè)人員去寫。要有獨立的審計。另外，捐贈者也可提出要求查看財務(wù)報表進(jìn)行審計。
記者：美國的非營利機構(gòu)如何籌款?
盧詠：非營利機構(gòu)籌款，也就是公益籌款，在美國是一個專業(yè)化的過程，有一套完整的系統(tǒng)。在籌款環(huán)節(jié)的具體操作方式，各種機構(gòu)因規(guī)模類型不同存在較大差別，專業(yè)化程度不一樣。比如哈佛大學(xué)的專職籌款隊伍十分龐大，如果加上各院系的籌款專員，全校的專職籌款人員有好幾百人。
《公益籌款》這本書，就是從專業(yè)化角度，介紹如何建立一套系統(tǒng)，對非營利機構(gòu)進(jìn)行專業(yè)管理。這個過程，包括確定一個可能捐贈者，初步接觸，培養(yǎng)感情，開口要錢，捐贈到位，感謝認(rèn)可捐贈者，做好捐贈記錄，財務(wù)透明等環(huán)節(jié)。要體現(xiàn)問責(zé)性，財務(wù)要清楚，跟進(jìn)工作要周全，捐贈者才有可能再捐。第一筆捐贈比較低，關(guān)系好了，才有可能獲得高額捐贈。這是一個良性的循環(huán)過程。
非營利機構(gòu)對捐贈者關(guān)系的培養(yǎng)，是跟人打交道，不僅僅是技術(shù)問題，跟公關(guān)、營銷有點像，是培養(yǎng)人脈的問題。容易出現(xiàn)的情況是，想著你的時候就來了，捐贈后就沒聲音了。美國優(yōu)秀的非營利機構(gòu)是如何操作的呢?比如大學(xué)，在學(xué)生剛畢業(yè)時，主要是發(fā)籌款資料，通過信件、電郵、社交媒體等方式保持聯(lián)系，保持?jǐn)?shù)年的淺層關(guān)系。幾年后，等畢業(yè)生有了一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，開始進(jìn)行嘗試，一般是年度性的捐贈，金額較小。跟進(jìn)工作非常重要，獲得初次捐贈之后，就努力將其培養(yǎng)成經(jīng)常性捐贈者。“售后服務(wù)”很重要，要通過經(jīng)常性的聯(lián)系與溝通，恰到好處的感謝和認(rèn)可，以及公開透明的財務(wù)等專業(yè)化管理過程，讓捐贈者感覺很開心、很放心，做公益捐贈很值得，不參與公益捐贈，是喪失機會。
做好公益事業(yè)并非熱心人扎堆就能把事情做好，信譽是非營利機構(gòu)的生命要素，而非營利機構(gòu)提高專業(yè)素質(zhì)是增加公眾信任度的必由之路。
記者：您曾經(jīng)提到，對于美國的捐贈者而言，捐贈如同奢侈品消費，體現(xiàn)了一定的社會地位，能否詳細(xì)解讀?
盧詠：同樣是消費“奢侈品”，捐贈可以說是一種高尚的消費行為。在歐美發(fā)達(dá)國家，許多富人將公益捐贈視為一種類似于“奢侈品”投資的活動，由此獲得社會價值的回報。只有參與公益性捐贈活動，才能真正晉身上流社會，如同成為中國古代的“士族”，財富創(chuàng)造與社會發(fā)展才能進(jìn)入良性循環(huán)。這是社會進(jìn)步的必然規(guī)律。
美國將公益捐贈變成一個體制化科學(xué)化的東西，是從鍍金時代開始，有100多年歷史了。富人投身公益，心性向善，即使藉此經(jīng)營社會關(guān)系，有某些功利色彩，也應(yīng)該受到肯定。例如通過高額捐贈成為大學(xué)、博物館、醫(yī)院的理事，是一種社會地位的體現(xiàn)。捐贈之后，與其他有社會地位的建立關(guān)系，可以提升人生境界，可以提升社會影響力，也可以帶來更多商業(yè)機會。對個人而言，也是一個良性循環(huán)。
公益是社會公信力的積累，社會資本的積累。你的社會地位、人脈，人們對你的信任，都包含在內(nèi)。要獲得社會信任，除了建立完善法律法規(guī)等監(jiān)管體系，公益機構(gòu)專業(yè)程度要提高，這是整個社會進(jìn)入現(xiàn)代化的一個過程。
記者：美國企業(yè)的捐贈活動怎樣?
盧詠：美國企業(yè)的捐贈活動目的性較強。企業(yè)資助大學(xué)研究項目，對培養(yǎng)招聘人才，開發(fā)新產(chǎn)品都有好處。員工知道所在企業(yè)做公益，會產(chǎn)生較多忠誠感。很多美國大企業(yè)通過公益捐款與年輕大學(xué)生建立關(guān)系，并且已經(jīng)成為一些成功大企業(yè)的“必修課”。
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