中國(guó)廚衛(wèi)領(lǐng)域的慈善事業(yè)已呈星火燎原之勢(shì)。近日，由華帝股份與青基會(huì)聯(lián)手打造的“華帝1＋2紅領(lǐng)巾助學(xué)工程”在湖北恩施市龍鳳鎮(zhèn)二坡小學(xué)啟動(dòng)。這是繼華帝在成都、廣西之后的第三次啟動(dòng)儀式。每啟動(dòng)一次儀式，即意味著500名失學(xué)兒童重返校園，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)求學(xué)夢(mèng)想。會(huì)上，華帝股份向該校贈(zèng)送了大批體育器材和文具、書(shū)籍。華帝與中國(guó)青基會(huì)向二坡小學(xué)和向家村小學(xué)頒發(fā)了“華帝全國(guó)1＋2紅領(lǐng)巾助學(xué)工程示范學(xué)校”銅牌。
此次啟動(dòng)儀式，湖北境內(nèi)恩施、荊州、宜昌地區(qū)包括二坡小學(xué)和向家村小學(xué)共500名學(xué)生得到華帝的無(wú)償資助。華帝慈善之舉引發(fā)了強(qiáng)烈的社會(huì)反響。有關(guān)人士分析指出，2005年，是廚衛(wèi)企業(yè)公益品牌與營(yíng)銷(xiāo)模式的戰(zhàn)略元年，2006年，在公益力量的聚集下，中國(guó)廚衛(wèi)的慈善事業(yè)將跨入新的階段。
中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)負(fù)責(zé)人表示，我國(guó)的慈善事業(yè)目前還處在發(fā)展階段，需要更多的企業(yè)通過(guò)“公益行為”積極推進(jìn)慈善事業(yè)的發(fā)展。2006年是中國(guó)慈善年，在社會(huì)慈善的大環(huán)境下，‘華帝1＋2助學(xué)工程’（一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店資助兩名失學(xué)兒童完成義務(wù)教育）這一慈善模式值得更多的企業(yè)思考與借鑒。中國(guó)本土企業(yè)拋開(kāi)短期效益，全心投身慈善和公益事業(yè)是一難得之舉。我們相信，在這種慈善行為的帶動(dòng)下，將會(huì)喚醒更多企業(yè)的慈善意識(shí)，推進(jìn)中國(guó)慈善事業(yè)的良性發(fā)展。
慈善是企業(yè)對(duì)于社會(huì)的責(zé)任
4月12日，“華帝1＋2紅領(lǐng)巾助學(xué)工程”成功在湖北恩施市完成助學(xué)啟動(dòng)儀式。當(dāng)天，華帝股份總裁黃啟均、中國(guó)青基會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、恩施市領(lǐng)導(dǎo)、以及受助學(xué)生和家長(zhǎng)紛紛發(fā)表了感言。恩施市龍鳳鎮(zhèn)二坡小學(xué)及向家村小學(xué)百名學(xué)生得到了華帝的資助，獲得了重返校園的機(jī)會(huì)。捐助儀式在一首“愛(ài)的奉獻(xiàn)、感恩的心”歌聲中，走向高潮。恩施市領(lǐng)導(dǎo)高舉題為“1＋2助學(xué)，受益當(dāng)代，利在千秋”的條幅，表達(dá)感激之情。
截至今天“華帝1＋2紅領(lǐng)巾助學(xué)工程”已經(jīng)走過(guò)了成都、廣西、湖北等偏僻地區(qū)，贊助貧困失學(xué)兒童已達(dá)千余名。2005年的4月7日，華帝在成都率先啟動(dòng)“星光計(jì)劃”助學(xué)工程，中國(guó)廚衛(wèi)領(lǐng)域迎來(lái)了首個(gè)企業(yè)的公益品牌，同時(shí)開(kāi)辟了嶄新的助學(xué)模式。2006年，華帝將展開(kāi)全國(guó)終端改造工程，在旗下的專(zhuān)賣(mài)店展示“1+2紅領(lǐng)巾助學(xué)工程”的形象標(biāo)識(shí)及相關(guān)資料。在高度統(tǒng)一終端形象，樹(shù)立國(guó)際品牌形象的同時(shí)，進(jìn)一步充實(shí)華帝公益品牌的形象，喚起更多廠商及大眾對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注。“1+2紅領(lǐng)巾助學(xué)工程”以每開(kāi)一家專(zhuān)賣(mài)店資助兩名貧困學(xué)生的慈善事業(yè)引發(fā)社會(huì)各界的共鳴。有人評(píng)價(jià)，“華帝1＋2紅領(lǐng)巾助學(xué)工程”不僅在于開(kāi)創(chuàng)了廚衛(wèi)界首個(gè)公益品牌，更重要的是它成為民營(yíng)企業(yè)積極推進(jìn)和倡導(dǎo)慈善公益事業(yè)的杰出典范，至此，中國(guó)廚衛(wèi)業(yè)擁有了自己的慈善事業(yè)，廚衛(wèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略開(kāi)始邁入國(guó)際化臺(tái)階。
可以說(shuō)，華帝啟動(dòng)“1＋2助學(xué)工程”從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略角度出發(fā)，順利完成了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與公益品牌相結(jié)合的第一次轉(zhuǎn)型。目前，“1＋2助學(xué)工程”不斷推進(jìn)與發(fā)展，渠道建設(shè)進(jìn)一步完善，這意味著，將會(huì)有更多的貧困失學(xué)兒童受益于該項(xiàng)工程，華帝開(kāi)始從公益品牌中脫穎而出，成為了響當(dāng)當(dāng)服務(wù)于慈善事業(yè)的廚衛(wèi)品牌。至此，它也完成了由公益品牌向慈善事業(yè)的過(guò)渡。正如華帝總裁黃啟均所言，當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)到一定高度時(shí)，公益品牌與慈善事業(yè)也就成為了企業(yè)回報(bào)社會(huì)的一項(xiàng)責(zé)任。
作為首個(gè)廚衛(wèi)界慈善事業(yè)的開(kāi)拓者，華帝的慈善行為值得思考，在國(guó)內(nèi)低端品牌漸失市場(chǎng)，高端品牌空間寬廣，品牌晉級(jí)加強(qiáng)的背景下，慈善行為對(duì)于國(guó)際化品牌戰(zhàn)略有著重大意義。有人士分析，目前國(guó)際上已有可口可樂(lè)、摩托羅拉、LG、寶潔等知名企業(yè)投身慈善事業(yè)。在國(guó)內(nèi)，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力逐步顯露之時(shí)，本土品牌華帝的慈善行為與品牌形象戰(zhàn)略讓人為之叫好。
避免慈善事業(yè)成為利益導(dǎo)向
近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些知名品牌如聯(lián)想、海爾、蒙牛等大企業(yè)對(duì)慈善事業(yè)做出了重要貢獻(xiàn)，但整體來(lái)講，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)慈善事業(yè)的關(guān)注度遠(yuǎn)不如外資企業(yè)熱情高漲。中國(guó)企業(yè)選擇短期公益活動(dòng)為營(yíng)銷(xiāo)載體，很少愿意通過(guò)長(zhǎng)期慈善事業(yè)提升品牌拉力，品牌提前透支成為普遍現(xiàn)象。
有人士認(rèn)為，慈善事業(yè)的發(fā)展不僅需要國(guó)家政策支持和鼓勵(lì)更需要企業(yè)加盟助陣，但利益短期化及品牌建設(shè)意識(shí)弱化依然是企業(yè)發(fā)展慈善事業(yè)的最大障礙。同時(shí)，對(duì)于慈善事業(yè)的態(tài)度，企業(yè)相互影響、相互攀比，更加不利于慈善大環(huán)境的形成。特別是通過(guò)慈善行為炒作品牌、宣揚(yáng)個(gè)人名利，無(wú)助整體公益氛圍的形成。
在這種環(huán)境下，已經(jīng)全身投身慈善事業(yè)的華帝也深有感觸。黃啟均告訴記者，華帝深刻清楚，企業(yè)財(cái)富的聚集也是企業(yè)責(zé)任的聚集，企業(yè)從社會(huì)中索取的同時(shí)，有責(zé)任回報(bào)社會(huì)，承擔(dān)社會(huì)的責(zé)任。但慈善事業(yè)是一個(gè)全社會(huì)的問(wèn)題，一個(gè)企業(yè)的慈善行為及其影響力是有限的，給社會(huì)帶來(lái)的社會(huì)效益也是有限的，這就需要喚醒更多企業(yè)的慈善意識(shí)，共同努力才能將慈善事業(yè)推向新階段。
華帝在努力推進(jìn)慈善事業(yè)向前邁進(jìn)同時(shí)，也在加速品牌改造的進(jìn)程。據(jù)了解，2005年華帝憑借公益事業(yè)與體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了華帝品牌的初步轉(zhuǎn)型，2006年，華帝將在終端“變臉”，通過(guò)統(tǒng)一標(biāo)示、統(tǒng)一形象，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)美學(xué)化、感官?lài)?guó)際化、生活品位化，增強(qiáng)華帝品牌內(nèi)涵，提升其社會(huì)影響力與營(yíng)銷(xiāo)力。有人士認(rèn)為，新華帝形象的改造不僅對(duì)于推進(jìn)華帝品牌高端化、國(guó)際化、科技化和時(shí)尚化具有重要戰(zhàn)略意義，這也將成為華帝慈善事業(yè)強(qiáng)有利的品牌保證。
有關(guān)人士表示，“華帝1＋2紅領(lǐng)巾助學(xué)工程”將數(shù)千名經(jīng)銷(xiāo)商拉到慈善事業(yè)這一行動(dòng)中，為慈善事業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的企業(yè)群眾基礎(chǔ)，這一充滿(mǎn)創(chuàng)意和行動(dòng)力的慈善行動(dòng)為企業(yè)慈善事業(yè)帶來(lái)了新氣象。中國(guó)企業(yè)的慈善事業(yè)有華帝、聯(lián)想、蒙牛等大企業(yè)的助推，有華帝經(jīng)銷(xiāo)商的加盟，強(qiáng)大的企業(yè)力量與群眾基礎(chǔ)的結(jié)合必然會(huì)喚醒更多企業(yè)的慈善熱情與公益意識(shí),推動(dòng)我國(guó)慈善事業(yè)的發(fā)展步伐。
沒(méi)有慈善行為的品牌不叫國(guó)際化品牌
有關(guān)人士分析指出，“華帝1＋2紅領(lǐng)巾助學(xué)工程”作為中國(guó)慈善事業(yè)中一次小規(guī)模的慈善行動(dòng)，為中國(guó)廚衛(wèi)領(lǐng)域的慈善事業(yè)注入了新的血液。同時(shí)，也將‘企業(yè)與慈善的關(guān)系’這一話題重新推向前臺(tái)，激發(fā)了中國(guó)企業(yè)對(duì)慈善事業(yè)態(tài)度的深入探討。
事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)很少直接參與慈善事業(yè)，“1＋2紅領(lǐng)巾助學(xué)工程”的慈善行為反響強(qiáng)烈，進(jìn)一步反映出我國(guó)慈善事業(yè)的匱乏。相反，在發(fā)達(dá)國(guó)家，慈善事業(yè)已經(jīng)在企業(yè)中形成默契，達(dá)成共識(shí)，并成為企業(yè)品牌塑造的重要戰(zhàn)略。有人士認(rèn)為，慈善事業(yè)對(duì)于品牌的拉動(dòng)力具有強(qiáng)大的潛在性與可塑造性，慈善事業(yè)是一項(xiàng)持續(xù)性、長(zhǎng)久性的工程，它的這一特性也是考驗(yàn)一個(gè)品牌生命力的關(guān)鍵。慈善事業(yè)短期內(nèi)不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的品牌影響力，但卻能夠讓一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中根深蒂固，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化和全球化，為企業(yè)的品牌構(gòu)建一道堅(jiān)不可摧的屏障。所以說(shuō)變企業(yè)慈善活動(dòng)的“利他型”為“互利型”，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)雙贏的一條捷徑，也是企業(yè)品牌持久發(fā)展的戰(zhàn)略需要。因此可以說(shuō)，沒(méi)有進(jìn)行慈善公益事業(yè)的企業(yè)，根本就不配稱(chēng)國(guó)際化的品牌。
可以清晰地發(fā)現(xiàn)，像可口可樂(lè)、摩托羅拉等國(guó)際品牌一直是慈善工程的堅(jiān)定倡導(dǎo)者和執(zhí)行者，其品牌在全球已獲得了很高的國(guó)際聲譽(yù)。慈善事業(yè)不僅功在今天利在百年，也是市場(chǎng)運(yùn)作下品牌升華的產(chǎn)物，對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著重大意義，所以中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家有必要轉(zhuǎn)變慈善意識(shí)，從國(guó)際化視角重新調(diào)整品牌戰(zhàn)略。
當(dāng)然，慈善事業(yè)的模式是多元化的，華帝另辟蹊徑，開(kāi)創(chuàng)“一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店資助兩名失學(xué)兒童”的獨(dú)特慈善助學(xué)模式，集合渠道、社會(huì)、企業(yè)三方力量助推慈善事業(yè)，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵。這一慈善模式為中國(guó)企業(yè)的慈善事業(yè)提供了良好的借鑒案例。相信隨著中國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)與企業(yè)家加入和支持，中國(guó)的慈善事業(yè)不僅會(huì)出現(xiàn)多元化慈善模式，一批真正國(guó)際化的中國(guó)品牌也會(huì)脫穎而出。
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