解讀中國中產階級購車品味 知本新貴顛覆車市“美學”
未來三至十年之內，中國買家的汽車消費偏好可能發生重大變革。
產生這一變革的土壤，源于中國汽車消費者學歷素質的普遍提升，越來越多的新興“知本家”成為社會財富新貴。經過對2005年1月與2006年1月兩次對中國中高檔汽車車主的調查，行車尚網對比發現，高知新富人群將在未來3至5年內成為中高檔汽車消費主力、值得注意的是，他們的消費偏好與以往富裕階層有所區隔，并對現有的汽車市場產品結構形成沖擊。
購車人群學歷提升
高知新富階層正在崛起
中國新富階層正在呈現年輕化和高知化，隨著這部分知本新貴消費力驟增，可以預見，在未來3至5年內，新的汽車消費趣味將影響汽車營銷與汽車設計理念。
行車尚網于2005年1月和2006年1月，分別對中國中高檔汽車消費者結構進行調查，通過對 6785名帕薩特車主（87%為男性）個人信息統計分析。
2005年1月與2006年1月數據對比表明，2006年大專以上文化程度的帕薩特購買者比2005年增加了5個百分點，具有碩士以上教育背景的購買者增加了3個百分點，擁有海外留學經歷的購買者增加了0.2個百分點，且以文化、IT、通訊、咨詢等朝陽產業創業者為主，這是中國現階段中檔起車消費者的經典素描，也是新興中產高知階層的寫照。
另外，高中以下學歷的帕薩特車主下降了2個百分點。通過對這2000余名高中或職校畢業的帕薩特車主的調查，了解到這一部分人群有74.3%分布在36歲以上年齡區域，換言之就是60年代人群比例很大，而且大多是城市生活背景。我們不難看出高中學歷的特殊意義和時代原因，不能否認，同其他發生群體重合的車型一樣，帕薩特人群中還有一部分60年代“老三屆”的身影。
新富人群結構變革震撼車市
從行車尚網的調查中不難看出在中國經濟與國際接軌的同時，具有高新科技含量的朝陽產業成就出一大批新銳“陽光富翁”，他們的產生和存在，使得汽車消費更加“知本化”、個性化和多樣化。
有車的富貴生活，要么奔馳，要么寶馬，沒有中間道路。這樣的時代已經一去不復返了。據不完全統計，僅僅對20萬以內中級轎車的選擇，消費者就要參考品牌美譽度、品牌歷史是否悠久、是否物超所值、是否功能齊全、品牌個性是否突出、是否體現人性關懷等等20多條衡量標準。其中，強調駕駛安全舒適度的人本主義消費觀更是被新一代汽車消費群體推崇。而隨著中國經濟體制的變革，這部分高收入階層在今后的3到5年內將產生分化。
2006年2月，行車尚網進行了“帕薩特領馭和帕薩特B6消費者偏好調查”，在小范圍調查中，受訪人群以在北京、上海等城市居住的年齡在22歲到35歲的男性客戶為主。分析顯示，本科學歷以上的被訪人群，有68.5%對領馭的內飾和外觀改進很不滿意，認為帕薩特領馭的設計與帕薩特B6簡約特色背道而馳，外形過于奢華靚麗，動力配置卻未有提升，與此相反，本科以下學歷被訪者卻對領域外形頗為欣賞，表示滿意的比例達到72.3%。
可見，隨著高知新富階層的崛起，對中高檔轎車的消費偏好將與之前形成，汽車設計和營銷界人士不可不予以重視。
“陽光富翁”增多
豪華車消費更加理性
曾經引起社會廣泛關注的天價賓利車拍賣事件，想必大家還記憶猶新。今后這種現象還將存在，但是將風頭不再。一個最有說服力的跡象就是，年度胡潤的頂級富豪排行榜已經越來越被大家接受了。被列在榜首的富翁們也不再窮追著胡潤打官司了，大多一笑了之。當暗箱操作開始被局限在少數幾個傳統行業，越來越多的年輕首富被納斯達克成就，這些人在忙碌之余會買輛拉風一點的車子開開，但對天價賓利不會在感興趣。
新興“知本家”尤其以理性消費，格調生活著稱，然而進口車利潤豐厚有目共睹。目前的國內進口車市場，越是高檔的進口車這種價差越大，一些價格百萬元的進口車甚至要差上百萬元。由于配額及進口許可證等政策放開，進口車不再像過去那樣仍然屬于緊俏商品，越來越多的進口車正在被消費者接受，而與此同時，價格也越來越透明。新興“知本家”注重消費時的信息對稱，目前在國內市場，進口車各個環節越來越趨于透明，國際市場價格也能及時地反映到國內市場。
進口豪華車消費在中國將迎來另一個高峰。這一次將更透明，一是購買者的背景將更加透明，另一個則是定價更加透明。聰明的代理商千萬別再試圖一手遮天，漫天要價只會失去這些“財神爺”的信任。
女性消費者從邊緣到主流
性別界限將明晰
當代中國，女性正在成為“首席采購官”，除卻美容、健身、服飾，許多原本強調以男性消費者為主的行業，也敏銳捕捉到女性話語權異軍突起的市場變化，開始站在女性消費者的角度推出各種女性符號商品，女性車一直是一個熱點。目前，有上海華普汽車研發的國內首部女性專用車已經露面，引發了不小的關注。
男性消費者是理性的，首先考慮的是動力、操控等；而女性消費者是感性的，不論她的職業、年齡、文化程度，女性車主首先考慮的是顏色、外形和細節功能。因而，車子對男性同胞而言是享受駕馭感覺的工具，是彰顯地位和身份的象征；而女性則把車作為僅次于臥室和辦公室的第三度私密空間。這就決定了中高端女性車在局部細節設計上必須接受挑剔的眼光，如何用富有魅力和性別美學的品牌文化打動高知女性成為營銷課題之一。
女性對汽車操控等技術問題的相對不敏感，并不能成為女性車消費的障礙，相反，簡潔而人性化的操控體驗，也是她們選擇的重點特征。注重以感性包裝取勝的廠商也不能在汽車的技術指標上太馬虎，否則，得罪了這部分掌握家庭經濟命脈的“首席采購官”，后果應該是不大妙的。
高收入人群年輕化趨向明顯
個性風格將持續走強
在歐洲，消費奢侈品的“主力”是40多歲的所謂“中產”，而奢侈品的中國區老總們則表示，這個群體在以30多歲年輕人為主。這正是中國的新富地帶。
新生代市場監測機構2005中國新富調查在汽車消費調查中發現，個人稅前年收入在25萬元以上的中國新富，跑車消費的前三位分別是寶馬、馬自達和保時捷，人群所占比例分別是3.9%、5.3%、3.7%。今后，隨著這一高收入階層年輕化的加劇，運動風格的豪華跑車將越來越多地成為他們的出行座駕。
但是，和其他頂級奢侈品一樣，豪華跑車在中國的消費群體，還有一部分是收入處于中游的潛在新富階層。他們關注的則是那些價格優惠的準賽車風格的城市跑車。調查顯示，這群年齡在25-40歲的高學歷、高收入的人是中國奢侈品消費的大眾力量。不管是哪一種，這部分消費群體面臨的苦惱是沒有太多選擇。
不管愿不愿意承認，汽車的第一批消費群體，很大一部分都是靠傳統行業或者政府資源起家的先富人群。而今后這一現象將得到改變，一大批靠知識產權和高智商發家的新新富翁將成為汽車消費的生力軍。包括大中專院校的學術精英、新興媒體的投資者、影視明星等等，他們需要的座駕往往淡化商務用途，突出個性和文化感。他們對自己的個性座駕也和他們對職業一樣，充滿了形而上的美學期待。
看看眼下市面上的新銳或經典車型，是不是少了他們的口味呢？商務、家用、經濟、豪華？都不對，他們需要設計感和人性化兼得的時尚轎車。同時請設計師們別高估這些人的駕駛技術，操控設計最好簡單劃一，安全穩妥
根據最新統計資料，日本平均每29人擁有１輛轎車,美國平均每18人擁有1輛轎車,西歐平均2人1輛,發展中國家如巴西、墨西哥、韓國、馬來西亞等國平均10～20人1輛,我國目前是平均每千人2輛，可見汽車消費市場潛力仍然巨大。
但是，中國汽車消費市場復雜，根本原因，在于汽車消費者的教育素質、收入水平、生活習慣、審美偏好這些營銷變量經常處于變化之中，對汽車消費者的最大的需要難以把握，中國的汽車消費市場，更像一個產品主導型市場，合資廠商不斷將國外車型推進國人生活，甚至不做一些本土化的嘗試。
營銷界有一句明言，“顧客不是想買一個1/4英寸的鉆孔機，而是想要一個1/4英寸的鉆孔！”汽車產品營銷，對市場的細分，更多應該以消費者類型為依據，重點關注消費者想要做些什么。理解汽車消費主流人群的心理變化,培育新的汽車消費市場是產業持續增長的內在要求。
我們可以得出結論，隨著“知本新貴”的產生，市場消費者結構正在改變，對中高檔汽車的汽車品牌、車型結構、汽車配置將產生重大影響，中國汽車消費者的“知本經濟時代”正在到來，一個成熟的汽車市場，必定是設計者、制造者、營銷者和消費者的“知本的新居”。
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