前幾天參加一個研討會,領到的一堆資料里有本《美國林業百年》。總共不過百頁,卻記錄了一個世紀以來美國林業的興衰史,記錄了美國林業法律、政策、技術、管理等各個方面的發展概況,是一部發達國家林業發展的歷史見證。
書中文字的段落都很短,讀起來很方便、很輕松。里面有個三字小標題——“防火熊”。或許是今年春天以來,國內一些地區森林大火此起彼伏的緣故,這個題目特別引起了我的注意。聽會的同時,就隨意地讀起來了。
沒想到,書中這只有短短兩頁的內容,卻引發了我深深的思考,也成了這篇文字的話題。對照美國延續了半個多世紀的這個小故事,你我真的能夠看到自己的某些差距。
歷史翻回上世紀持續不斷的戰爭年代。1942年,一場大火給國有林區造成了巨大損失。當時,美國森林消防人員和滅火設備十分短缺。為了防御因戰爭引起的火災,美國林務局鼓勵普通公民參與到森林防火之中。
這種鼓勵當然不僅僅是一個簡單的號召,干巴巴的一紙文件,也不是空洞乏味的動員報告。而是隨即拉開了一個全國性的護林防火運動的帷幕。與那些表面上轟轟烈烈、實際上多為走過場的運動不同,美國人一直在探索如何能夠真正使防火意識深入人心。
起初,防火標志用的是戰時的標語。1944年,時任戰時森林防火項目主任設計了防火熊的形象。美國一位著名藝術家繪制了第一只防火熊。第二年,發行了第一個防火熊廣告,防火熊向林火潑水的形象也首次見諸報端。
一位叫做魯迪的海軍退役軍人很快脫穎而出,成為防火熊形象大使。他的防火熊創作一直到退休之后都在繼續。另一位著名林業藝術家哈利,短短1個月就創作了4幅防火熊漫畫。
到了1950年,防火熊就不再僅僅是人們筆下的一個圖案了。消防隊員在一次滅火中發現了一只趴在燒焦樹干上的小熊。這只災后惟一的幸存者被命名為活體的防火熊,并被送往國家動物園療傷。26年過去,當它離開這個世界后,人們將它埋葬在當年被發現的地方,并在巖石上立了一塊銅碑,詳細記載了它的這段不凡經歷。
1952年,林務局通過了一項防火熊法案。其中規定,未經允許和無營業執照,禁止經營防火熊和印有防火熊標志的服裝。林務局獲準征收防火熊版稅作為森林防火基金。
美國人在防火熊身上費盡了心思。先是一家玩具公司制造了第一批毛織品防火熊玩具。每個玩具上都附有一張卡片,填寫寄回的孩子們就可成為少年護林隊員。短短3年間,少年護林員的隊伍就壯大為50萬人。
不僅如此,大人們還鼓勵孩子們給防火熊寫信,并且賦予防火熊一個專用的郵政編碼。防火熊40歲生日時,美國郵政還發行了一套特種郵票。
宣傳和普及防火熊的形式數不勝數。廣告、電影、電視、連環畫、別針、掛歷、袖珍日歷、標簽、展覽、氣球等無所不用。防火熊的服裝的設計更是不斷出新。
在防火熊50周年的紀念儀式上,第一個防火熊廣告作為美國歷史上最成功的廣告進行展示。在一系列的紀念活動中,有一項特別有意義的標語競賽活動。最終獲勝的是口號是:請記住,防火熊已經50歲了!
一項民意調查結果顯示,98%的人能一眼認出圖片上的防火熊。這就是美國人堅持不懈地開展防火熊宣傳取得的最直接的效果。
防火熊的故事,應該說是宣傳、傳播最為有效的例證之一。它給我們的啟示很多很多。
盡管不懂得許多道理,但人們幾乎都不希望別人給自己講更多的道理。美國人選擇一個頗具象征意義的熊來喚起人們對森林火災的關注,應該說是一個極好的創意。其可貴之處在于,它以及它所承載的內涵,極容易被人們所接受、所喜愛。不論年齡大小,不管文化水平高低,防火熊可以贏得多種層次、多種人群的青睞。而那生動可愛的造型,以及不斷變化的服裝,又使得它的生命力延續半個多世紀而不衰。
形象大使的推出,名人的廣泛參與,寓教于樂的兒童玩具,為了方便給防火熊寫信、以調動人們的熱情,甚至還給了它專用的郵政編碼。如此處心積慮,防火熊不深入人心才怪!這一個個令人叫絕的創意,哪個不是可圈可點?小處著眼,打持久戰,與市場緊密結合,與民眾廣泛互動,人情味和人性化,如此等等,諸多方式、多種手段、各個渠道的共同作用,造就了一個永不消失的防火衛士的形象,也把防火的意識深深地、深深地植入了人們的心中。
盡管很難找到防火熊與美國森林防火效果之間很直接的因果關系,但從其在《美國林業百年》的介紹中占到了1/50的比例來判斷,防火熊在美國林業中還是占有十分重要的位置的。
無論是美國、中國還是其它國家,無論是環境保護還是森林防火,林業、生態、環境的每一個問題,幾乎都需要全社會的廣泛參與,都不能一蹴而就。面對如此廣大的人群,肩負如此重大的職責,林業、環保該怎樣爭取、擴大、鞏固自己的同盟軍?防火熊的故事,可以給我們一些啟示。
其實在我國也不乏好的構思、妙的創意,但之所以沒能收到最佳的效果,除了國情、民情等有自己的特殊性之外,未能科學地運用宣傳、傳播的技巧,未能真正地下一番功夫,可能是主要的原因。過多地注重表面文章,過多地在意外在的形式,過多地考慮對上負責,過多地持有單純任務觀點,使得許多宣傳、傳播都難以奏效,或者難以長久。
翻過幾遍之后,那本薄薄的書,被我擱在案頭上,但我會把防火熊的故事講給更多的人聽。因為我知道,大家和我一樣期待著,期待著具有中國特色的“防火熊”更早、更多地問世。
（來源：中國綠色時報 ）
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