1967年，一個叫井上大佑的日本人在神戶的夜總會自彈自唱，靈機一動制作了空奏的磁帶，并在播放裝置上安裝了投幣箱，最原始的卡拉OK機就此誕生。去年，井上大佑從哈佛大學(xué)抱走了“搞笑諾貝爾獎”(IG Nobel)的和平獎，獲獎理由是“發(fā)明卡拉OK，向人們提供了宣泄的工具，促進彼此的寬容諒解”。
可惜當(dāng)初“靈機一動”發(fā)明彩鈴的人已不可考證，否則“搞笑諾貝爾獎”真該贈他一個“經(jīng)濟獎”——從接上線到通話之間，不過幾秒到十幾秒的時間，而且是最私密性的信息傳遞過程，卻為世界各地的通信業(yè)創(chuàng)造了上百億的利潤空間。如今連叫個快遞，也要忍受那邊刺耳的“求求你給我個機會”，可見彩鈴深入人心。有人曾提出“無聊經(jīng)濟”的說法——一個人無聊的時候，心智最脆弱，也最容易受誘惑，因此蘊藏著巨大的市場價值，這就是為什么廁紙廣告也能變成一個利潤豐厚的產(chǎn)業(yè)。有預(yù)測說，未來彩鈴的利潤中將有1/3來自彩鈴廣告，已經(jīng)有不少商家認識到這十幾秒等待時間的廣告價值。
無論就營銷訴求或是消費行為來看，彩鈴都是一個很特殊的現(xiàn)象。兩年前，歐美的電信商還在懷疑，用戶會不會愿意為那些只給別人聽而自己永遠欣賞不到的彩鈴買單，這并不符合資本主義人性自私論的邏輯。但是，至少在亞洲，人們已經(jīng)迫不及待去“娛樂他人”了，他們可能花錢為手機上的每個聯(lián)系人都設(shè)置了不同的彩鈴——老媽打來就放“今夜不回家”，女友打來是“十年”，欠了錢的家伙打電話來聽到的就是周星馳式的“還——錢”……相比之下，自己的手機鈴聲太好將就了，一年都懶得換一次。不過，這種“悅?cè)恕钡姆绞胶茈y說有多無私，說到底，最終娛樂的仍是自己——既然要我接電話，就要聽我設(shè)的彩鈴，其中多少有些“我的地盤我做主”的快感吧。
90年代中期日本人發(fā)明的大頭貼，利用了最簡單的攝影原理，前所未有地挖掘了青春期男男女女深藏的自戀情結(jié)，一直風(fēng)靡至今。如今網(wǎng)絡(luò)自拍泛濫成災(zāi)，究其源頭，多少還可以追溯到大頭貼時代。彩鈴也一樣，它的發(fā)明并沒有動用什么驚人的高科技，只是傳統(tǒng)通信技術(shù)的再利用而已，但它深刻迎合了如今年輕人對于“個性化”的追求，引發(fā)了一場空前高調(diào)的媒介革命。彩鈴似乎極大地激發(fā)了他們的幽默感和娛樂精神，越惡搞的橋段越受追捧。去年一曲神經(jīng)兮兮的“瘋狂青蛙”風(fēng)靡全球，甚至擊敗老牌樂隊U2和酷玩，就是因為夠搞怪。各大電信運營商也絞盡腦汁征集各方創(chuàng)意生產(chǎn)搞怪彩鈴。如果搞怪是新時代的創(chuàng)意方式，有時候很難分辨，大眾文化到底是對創(chuàng)意的抹殺？還是激發(fā)了新的創(chuàng)意？
年輕人的興趣瞬息萬變，品味飄忽不定，是最難取悅的一個人群，他們像得了強迫癥一樣天天換彩鈴，可能就跟10年前的年輕人徹夜不眠照顧生病的電子雞一樣，只是一種青春期的無所事事。1996年，真板亞紀本發(fā)明的“電子雞”原意只是迎合高中女學(xué)生的朦朧母性，沒想到這個最簡單不過的養(yǎng)成小游戲得到了超乎尋常的感情傾注，人們?yōu)殡娮与u寢食難安，為電子雞的“死亡”而哀痛欲絕。在日本商人結(jié)合宗教佛寺的大力炒作下，日本甚至還出現(xiàn)了“電子雞墓地”的獨門生意，專供那些不小心忘了裝水換飼料，把電子雞養(yǎng)“死”的主人有個贖罪的機會。2004年，第三代電子雞在一片禽流感的恐慌中重生，增加了紅外線傳輸功能之后，小雞可以環(huán)游世界，到國際餐廳吃東西，還能和其他玩家的小雞交往、結(jié)婚，孕育下一代，迎接小小雞的誕生。從電子雞、大頭貼到彩鈴，這些看似無聊的小玩意兒似乎特別容易在亞洲流行。
卡西爾曾說:“隨著人們象征性活動的進展，物質(zhì)世界似乎在成比例縮小。人們沒有直面周遭的事物，而是不斷的和自己對話。他們把自己完全包裹在語言形式、藝術(shù)形象、神話象征或宗教儀式中，以至于不借助人工媒介他們就無法看見或了解任何東西?！比缃?，新生一代青年人的整個精神世界似乎都在往小小的手機上移民，急切要在這個狹小的新空間里為自己尋找新的外殼。對他們來說，彩鈴不是簡單的音樂，而是他們包裹自己的方式，是建立自我認同的方式。
當(dāng)然，彩鈴不是唯一的“外套”，更直接的是Avatar（虛擬分身）。2001年，QQ第一次推出QQ秀的時候，很多中國人可能是第一次知道“AVATAR”，幾乎所有QQ用戶都興致頗高地參觀了QQ商城，為自己購入了幾件免費衣服與首飾?，F(xiàn)在游戲里為一個AVATAR一擲千金的人不在少數(shù)，從衣服、發(fā)型、首飾到鞋子，都需要真金白銀購買。不久前，一家叫“數(shù)字巧克力”的游戲開發(fā)公司推出了一款手機游戲，叫做“上鉤:虛擬調(diào)情”，翻譯成泡妞或者吊凱子可能更形象一些。他們讓玩家在手機上像養(yǎng)電子雞一樣培育自己的AVATAR，然后與其他AVATAR交往。圍繞AVATAR，未來網(wǎng)絡(luò)世界很可能會形成一個數(shù)字時尚產(chǎn)業(yè)。
（三聯(lián)生活周刊）
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