文章來源：新華網 記者：李美娟
一則多次違法發布的虛假藥品廣告，在送審時只有幾百字，“ 素面朝天”，但在刊發時占了報紙的半個版面，“濃妝艷抹”。
江西省食品藥品監督管理局的有關人士給記者分析了虛假藥品廣告是如何“出爐”并泛濫成災的。那么，誰在為違法廣告的“變臉”推波助瀾？審批、監督部門對整治虛假廣告又應有什么樣的作為呢？
300字廣告被“濃妝艷抹”成3000字
2005年6月，經過嚴格審核，天津某制藥廠生產的處方藥“固腸膠囊”的廣告文字內容在江西省食品藥品監督管理局獲準，這意味著該廣告在一年內將可以出現在江西省內的部分媒體上。
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| 圖一：“固腸膠囊”廣告送審時的文字內容 |
江西省食品藥品監督局藥品市場處處長汪汛給記者出示了“固腸膠囊”的送審文字的內容，主要分為產品介紹、功能主治、用法用量、注意事項和批準文號等幾部分，總共約300字。（如圖一）
在這些文字上，有一個長方形的印章標記：“僅限醫藥專業媒體發布。”汪汛說：“這些內容實際上就是廣告的樣本，媒體刊出來的廣告詞不能超過這個范圍，而且這類處方藥只能在醫藥專業媒體發布。”按規定，藥品廣告應嚴格按審批內容刊登。
然而，“固腸膠囊”不久卻在江西一些公開發行的紙質媒體做起了廣告，且內容與送審稿大相徑庭。汪處長拿著一份廣告復印件氣憤地說：“面目全非，嚴重違法！”
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| 圖二：在公開媒體上刊登的“固腸膠囊”廣告內容 |
在刊發出的廣告上，文字結構迥異，記者粗略地估計一下，廣告字數已由審批時的不足300字擴寫成了兩三千字。（如圖二）
廣告的內容分為幾大塊。第一大塊是一篇題為“慘！活了六十六，結腸三十年”的患者現身說法文章，講述一位患結腸炎的病人在吃其它藥治療無效的情況下，遇到了固腸膠囊，接著介紹了其療效和自己的“感恩”之情。
第二大塊為“結腸炎從此不用年年治”，配有“中國胃腸道專家委員會鄭重推薦”、“國家級新藥、國家藥典標示的腸病特效藥”、“是目前唯一既能殺菌消炎，修復受損粘膜又能全面提高和恢復腸道免疫功能的國家級腸道專業用藥”、“成為我國第一個走出國門的腸道專業用藥”等大段文字。在其療效部分寫道，服用3至7天，腹瀉次數明顯減少；服用1個療程，腸瀉、腹脹、腹痛等癥狀基本消失；……
違法廣告的出籠
汪處長分析指出，首先，在報紙上刊登這則藥品廣告便違反了國家的有關規定。它是一種處方藥，法律規定，處方藥可以在衛生部和國家藥品監督管理局共同指定的醫學、藥學專業刊物上發布廣告，但不得在大眾傳播媒介上發布，或以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。
而從這篇廣告的內容上來看，違反醫療藥品廣告宣傳方面法律法規的地方也比比皆是。例如，在廣告中利用國家機關、醫藥科研單位、學術機構和患者的名義進行佐證；使用“療效顯著，治療徹底，不易復發”等絕對化語言；使用“特效藥”、“國家級新藥”、“中藥保護品種”等夸大藥品功能的詞語，且有“買5贈1”讓利銷售等國家規定禁止在藥品廣告中出現的內容。而作為處方藥必須要標明的“請按醫生處方購買和使用”這句話，在這則藥品廣告中卻被刪除。
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| 翻開報紙，一些藥品、醫療服務等廣告中經常使用絕對化用語 |
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電視里的廣告用語也存在不規范現象 |
面對這樣的蠱惑性宣傳廣告，識別能力弱的患者自然容易受騙上當。
實際上，每天如“固腸膠囊”廣告一樣“變臉”的虛假藥品廣告鋪天蓋地。那么，這些廣告是如何“變臉”的呢？
據業內人士介紹，藥品廣告主通常會將一份規范的或相對規范的版本交由藥監部門審核、修改，以獲取廣告批準文號。有了批準文號，等于有了一張在媒體上刊登廣告的“入場券”。廣告主往往拿著這張券，在媒體的“默許”下，堂而皇之地玩起“變臉術”。為了“佐證”藥品的奇特功效，吸引患者購買，廣告主往往通過收買甚至杜撰出一些“專家”，雇傭或真或假的“患者”作“現身說法”，采用專家咨詢會、義診和講座等多種形式獲得所謂“專家”和“治愈者”的“證言”。然后，再通過巨額廣告費“收買”媒體刊登出來。
“部分新聞媒體是虛假藥品廣告傳播的一大‘幫兇’！”業內人士認為，近年來，我國藥品廣告發展迅猛，已超過食品、房地產，成為各類媒體上最大的廣告來源。
按照國家有關規定，媒體在給企業做藥品廣告時，應按經藥監部門審批過的內容進行刊播；但實際上，不少媒體受利益驅使，隨意刊播經過藥品廣告主改動或重新擬就的廣告版本。記者在采訪中了解到，有的媒體不僅默許廣告主在“枯燥”的已審核廣告中加入“好看”的內容，還為廣告的“變臉”出主意，甚至直接幫助進行文字修改。實際上，部分媒體為虛假藥品廣告的“變臉”提供了化妝臺。
南昌市工商局商標科科長周國群說，目前，還有相當多的藥品廣告連藥監部門的批文都沒有。由于媒體省了一道審核關，導致虛假藥品廣告大量出現，處方藥也公然進入了公開媒體。
江西省食品藥品監督管理局副局長劉理認為，如果媒體能夠按照《廣告法》的要求，在發布廣告前對批文情況和廣告內容進行審查，就可以從源頭上堵住違法廣告。但現在許多媒體出于利潤考慮，往往對違法廣告的發布采取放任態度，并不嚴格把關。藥監部門去年曾對違法發布廣告的90種藥品進行了監督性抽查，發現其中61種屬于假冒偽劣藥品。
藥監和工商等部門的監管不協調
據介紹，一則藥品廣告的“出爐”往往要經歷這樣幾個環節：廣告主（廠家）提出申請—藥監部門審批—媒體審查發布—工商部門監管。劉理認為，藥監部門是前置審批，工商部門是事后監管，一些單位和個人得以將虛假廣告公之于眾，鉆的就是藥品廣告的審批和查處分屬藥監和工商兩個部門的空子。
2005年，江西省食品藥品監督管理局移送工商行政管理部門處理的違法藥品廣告案件有1200多起，其中刊用這類廣告的絕大部分是新聞媒體，尤其是紙質媒體。據監測，江西省部分報刊發布廣告率高達95％。對于藥品廣告的監管，藥監部門主要承擔的是“發現”虛假廣告的作用，然后將虛假藥品廣告以“案件移送書”的形式移送工商部門進行查處。
江西省藥監部門去年曾對江西省內多家媒體多次下達發布違法藥品廣告的《整改通知書》。但南昌市工商局商標廣告科科長周國群說，媒體作為一個性質特殊的單位，在對其處罰方面存在一定的難度。
江西省工商局副局長沈慶中在一份整治報告中說：“廣告市場中存在一些突出問題，整治工作直接涉及到多個利益集團的眼前利益，尤其是大眾傳播媒介的利益，整治工作充滿了艱巨性、復雜性。“
因此，在整治虛假藥品廣告方面，既存在法制不健全方面的問題，也存在監管體制不順和執法不嚴的問題。如果我國能采取國外比較通行的做法，由一個部門掌握藥品廣告的審批權和監督處罰權，則一些問題便可以迎刃而解。此外，除了應加大對發布虛假藥品廣告企業的處罰力度，也應爭取新聞出版、廣播電視等媒體的主管部門的支持和配合，加大對違法發布廣告的媒體的處罰力度。（完）
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